인더뉴스 권지영 기자ㅣ 동원홈푸드의 가정간편식(HMR) 전문 온라인몰 ‘더반찬’(www.thebanchan.co.kr)이 서울 시내에 대규모 조리공장을 전격 오픈해 국내 HMR시장에 새 지평을 연다.
동원홈푸드는 서울 신공장 DSCK센터(Dongwon Standard Central Kitchen) 오픈을 시작했다고 26일 밝혔다. 앞으로 채널확대와 R&D·마케팅 강화 등 지속적인 투자를 통해 오는 2021년까지 2000억 원대의 국내 최고 HMR 전문 브랜드로 키워갈 계획이다.
◇ 더반찬 인수 후 대규모 HMR 조리형 공장 신설
지난 2008년 처음 선보인 ‘더반찬’은 온라인 주문을 통해 반찬을 배달하는 당시로서는 획기적인 콘셉트로 HMR시장에 진출했다. 이후 매년 성장을 거듭하며 국내 최고 온라인 HMR전문몰로서 자리매김했고, 지난해 7월 동원그룹에 편입됐다. 기존 건강식 HMR 전문 브랜드몰인 ‘차림’과 ‘더반찬’의 통합을 진행했다.
‘더반찬’이 반찬, 국, 요리 등 집밥의 가치를 제공하는 반찬 카테고리가 강점이라면, ‘차림’은 강남세브란스병원과의 협업을 통해 수준 높은 전문건강식 메뉴를 제공한다는 특장점이 있다.
동원홈푸드는 향후 HMR시장에서도 웰빙과 건강식에 대한 요구가 커질 것으로 예상하고 있어 ‘차림’의 전문성과 ‘더반찬’의 브랜드력을 더해 시너지를 만들어 나가고 있다. 실제로 두 브랜드의 통합 후, ‘차림’ 매출이 3배 가까이 증가하며 즉각적인 효과를 보이고 있다.
또한 동원그룹의 투자력을 바탕으로 서울 시내에 신공장 설립을 진행했다. 기존 더반찬 공장의 장점인 전통적 조리방식은 유지하면서, 규모확장을 비롯해 식품공장으로서 갖춰야 할 첨단설비와 안전설비 등을 대폭 보강했다. 또한 서울시내에 자리해 수도권 직배송에 있어 더욱 강점을 갖게 됐다.
◇ 국내 HMR 시장 연평균 20% 성장세.. 향후 ‘건강가치’ 요구 늘어날 전망
한국농식품유통공사 자료에 따르면 국내 HMR 시장 규모는 지난 2010년 7700억 원에서 2016년 2조 3000억 원으로 연평균 20% 정도의 가파른 성장을 보이고 있다.
HMR 품목별로는 도시락, 김밥, 샌드위치 등 즉석섭취식품 비중이 59.3%로 가장 높았고, 국, 수프, 순대 등의 즉석조리식품(34.9%)과, 샐러드 등 신선편의식품(5.7%) 순으로 나타나고 있다.
대부분 현재 마트나 편의점 등 유통매장에서 판매되는 레토르트 제품 형태의 HMR로 볼 수 있다. 반면 더반찬의 경우, 레토르트 등 가공과정을 거치지 않은 유통기한이 짧은 신선타입의 HMR 유형으로, 가정에서 섭취하는 ‘집밥’과 가장 유사하다.
현재 국내 HMR의 채널별 판매비중을 보면, 할인점이 44%로 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 대형슈퍼 18%, 동네슈퍼 17%, 편의점 9%, 온라인 5%, 백화점 5%, 홈쇼핑 2%의 비중으로 구성돼 있다.
아직 전체 시장의 5%에 불과하지만, 온라인 쇼핑시장의 성장 트렌드에 비추어 볼 때 가능성이 더욱 큰 시장이다. 더반찬 역시 2016년 약 225억 원의 매출로, 2015년 150억 원 대비 50%의 높은 성장을 기록했다.
일본을 비롯해 미국, 영국 등 HMR 시장이 크게 형성돼 있는 선진국의 경우, 초기에는 간편과 편의성만 강조되다가 점차 건강(영양), 친환경, 무첨가 등을 중시하는 등 건강가치를 추구하는 형태로 변화하는 추세를 보인다. 국내 HMR 시장에서도 웰빙, 건강성 등 추가적인 가치가 반영된 제품에 대한 요구가 확대될 전망이다.
더반찬은 ‘차림’이라는 브랜드로 향후 예상되는 HMR 시장의 흐름에 맞춰 앞서나가고 있다. 염도를 낮춘 솔트컷, 영양보충을 위한 보양식 등을 선보이고 있으며, 앞으로 식후 혈당을 조절을 위한 저혈당식, 장년층의 식사 기호와 소화에 도움을 주는 실버식 등 다양한 건강가치를 담은 HMR 메뉴들을 선보일 예정이다.
◇ “대기업이 식품 스타트업을 인수해 키운 모범사례 될 것”
동원홈푸드 HMR조리형 공장 전경.동원홈푸드는 더반찬 서울신공장 DSCK센터 오픈을 시작으로, HMR 시장에 적극적인 투자를 진행할 계획이다. 투자의 방향은 ▲채널 확대 ▲R&D 강화 ▲브랜드 강화로 크게 세 가지 방향이다.
우선, 현재 온라인으로 운영되고 있는 더반찬의 유통채널 확대를 통해 고객이 보다 자주, 편리하게 제품을 구매할 수 있도록 할 계획이다. 최근 홈쇼핑과 오픈마켓으로 채널확대를 진행했다. 특히 지난 3월 롯데홈쇼핑을 통해 판매를 진행한 국세트는 방송 1시간 만에 3만개 이상 전량 판매돼 좋은 반응을 얻었다.
향후에는 오프라인 채널에서도 더반찬의 HMR 제품을 만날 수 있도록 할 계획이다. DSCK센터 오픈 소식이 업계에 알려진 이후 다수의 유통업체에서 적극적인 관심을 보이고 있으며, 실제 현대백화점 등 오프라인 유통채널과의 전략적 협업이 활발히 논의되고 있다.
더 나아가 2021년까지 300여개 오프라인 전문점을 구축, 온라인과의 연계를 통한 O2O(Online to Offline) 채널을 구축할 계획이다.
또한 R&D 강화를 통해 맛과 품질 측면에서 보다 새로운 가치를 지속적으로 제공할 예정이다. 우선 신선HMR 온라인몰 최초로, HACCP 인증 획득을 진행 중이다. 또한 유통기한을 확장할 수 있는 기술을 연구 중이며, HMR이 구현하기 힘든 특별식 및 건강식 메뉴를 지속 개발하고 있다.
포장재 부문에서도 국내 최고 종합포장재 회사인 동원시스템즈와의 협업을 통해 보다 친환경적인 방향으로 지속 개선할 예정이다.
아울러 기존 온라인에 한정된 웹마케팅을 오프라인 채널까지 포함한 다채널 광고, 홍보 및 프로모션 등 마케팅 강화를 진행할 계획이다. 모바일 쇼핑 이용자들을 위한 전용 앱 출시(8월)와 쇼핑몰 페이지의 리뉴얼도 진행 중이다.
신영수 동원홈푸드 사장은 “동원홈푸드는 서울 신공장 DSCK센터 오픈을 시작으로 채널확대와 R&D·마케팅 강화 등 다양한 투자를 통해 오는 2019년까지 1000억 원, 2021년에는 2000억 원의 브랜드로 성장시킬 것이다”며 “더반찬은 대기업이 스타트업을 인수해 잘 키워낸 모범적인 사례가 될 것”이라고 말했다.
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