
인더뉴스 이종현 기자ㅣAI가 검색의 개념을 바꾸고 있습니다. 구글과 네이버가 검색 엔진에 인공지능(AI)을 적용하며 사용가 한눈에 정보와 답변을 얻는 시대가 열린 것입니다.
과거의 검색은 찾고자 하는 정보를 검색창에 입력해 나오는 이미지, 블로그, 뉴스, 동영상 등 검색된 결과물에서 다시 한번 필요한 정보를 탐색하는 과정까지 포함했습니다. 가령, '대파 보관법'을 검색하면 페이지에 나열된 수많은 글들의 제목과 일부 노출된 본문 내용을 바탕으로 해당 글에 들어가 유용한 정보인지 확인하는 여러 번의 작업을 거쳐야만 했습니다.
하지만 검색 엔진에 AI가 적용되면서 이러한 번거로운 과정이 대폭 축소되었다는 평가가 나오고 있습니다. AI가 사용자가 검색한 내용을 파악해 미리 검색된 글들을 탐색해 유의미한 내용을 요약·정리해 출처와 함께 표기해 줘 진정한 의미의 '검색'을 실현하고 있습니다.

본격적으로 AI 검색 시대의 포문을 연 것은 구글입니다. 구글은 2023년 'Search Generative Experience(SGE)'라는 이름으로 AI 기반 요약 기능 실험을 처음 공개했습니다. 이후 2024년 5월부터 미국 사용자들을 대상으로 'AI Overviews'라는 이름으로 검색 결과 상단에 AI 요약을 본격 제공하기 시작했습니다.
이후 국가와 언어를 점차 확대해 현재는 100여개국 이상에서 해당 기능을 제공 중입니다. 올해 초부터는 'AI 모드'를 검색 엔진에 도입해 보다 복잡한 질문에도 AI가 답변을 제공하는 기능을 업데이트했습니다.
국내 대표 검색 엔진인 네이버[035420]도 AI 도입을 통해 검색 엔진 시장에서의 경쟁력을 확보하고 있습니다. 네이버는 올해 3월 AI 검색 서비스 'AI 브리핑'을 선보였습니다. 별도의 가입 절차 없이 PC 및 모바일 통합검색에서 해당 기능을 전면 제공하는 것이 특징입니다.
'적금 통장 개설 시 필요한 서류', '계란에 포함된 영양소' 등 정답이 있는 답변의 경우에는 검색 결과 최상단에 답변을 제공합니다. 그 외에 여행지, 요리 등 추천형 답변을 필요로 하는 검색에는 블로그, 카페 등 네이버 콘텐츠에서 관련 정보를 AI가 활용해 정보를 정리·제공합니다.
과거 검색 기능이 '탐색' 기능이었다면 AI 기반의 검색 기능은 사용자가 원하는 '정답' 또는 '요약을 제공하는 것에 가깝습니다. 기존에는 검색 키워드를 바탕으로 색인 및 순위 알고리즘을 통해 단순 웹페이지의 목록을 제공하는 수준이었다면 AI 검색은 자연어 기반으로 답변을 정리해 주어 웹페이지를 일일이 확인할 필요가 없다는 장점을 가집니다.
또한 이렇게 요약된 답변에 대한 신뢰도는 각 답변의 출처를 병기하는 것으로 해결합니다. 사용자는 AI 검색 답변이 어디에서부터 나온 결괏값인지 답변과 함께 표시된 출처를 들어가 확인할 수 있으며 이를 통해 검색 정확도를 높이거나 확장할 수도 있습니다.
실제로 AI가 보편화되면서 글로벌 검색 엔진 시장도 AI를 기반으로 개편되고 있습니다. 구글, 오픈AI 등 글로벌 빅테크뿐 아니라 검색 시장의 '유니콘'으로 불리는 미국 검색 기업 퍼플렉시티 등 스타트업들도 대거 AI 검색 시장에 뛰어들고 있는 추세입니다.
지난해 9월 SK텔레콤[017670]과 협력을 발표한 퍼플렉시티의 공동 창업자 겸 CEO 아라빈드 스리니바스는 "지난 20년은 일일이 링크를 타고 들어가 원하는 답변을 찾아야 했으며 이는 효율적인 방법이 아니었다"라며 "이를 위해 검색 엔진이 아닌 답변 엔진을 만들게 됐으며 질문에 즉각적인 답변을 생성할 수 있게 됐다"라고 AI 검색 시장의 출현에 대해 설명했습니다.

AI 검색은 기존 검색에 비해 검색 과정과 시간을 줄이고 편의성을 높였지만 여전히 AI에서 발생하는 신뢰성과 정확성 문제는 해결해야 할 과제입니다. 틀린 정보를 그럴듯한 정보인 것처럼 제공하는 일명 '환각 효과'가 발생할 위험성은 여전히 존재하며 실제로 구글의 SGE는 서비스 초기 잘못된 의학 정보를 제공해 비판을 받기도 했습니다.
또한, AI가 답변을 요약·제공하면서 오히려 원저작물에 대한 유입이 줄어든다는 논란도 존재합니다. 네이버의 경우 국내 언론사와 AI 브리핑용 데이터 제휴를 맺고 있지만 일부 업계에서는 AI 검색이 트래픽을 흡수한다는 우려를 내비치기도 했습니다.
한 업계 관련자는 이에 대해 "AI 검색으로 정보 생산자의 수익이 감소하는 일이 생겨서는 안 된다"라며 "공존 모델에 대한 확립이 필요하다"라고 말했습니다.
이러한 문제 해결을 위해서는 검색 결과에 대한 검증 메커니즘을 강화하고 제도적 보충을 진행해 신뢰성과 정확도를 높이는 것이 중요합니다. 현재 많은 국내외 기업들이 AI 검색 기능을 제공하고 있지만 향후 시장의 경쟁력은 얼마나 편하게 정보를 찾을 수 있는지를 넘어 누가 더 정확하고 신뢰할 수 있는 AI 답변을 제공하는지로 귀결될 것으로 전망됩니다.