인더뉴스 장승윤 기자ㅣ11번가의 수익성 개선 작업이 올해 들어 가시화하고 있습니다. 초저가를 앞세운 C커머스가 빠르게 덩치를 키우는 와중에도 11번가는 모바일 앱 월간 트래픽 2위를 유지하고 있습니다. 맞춤형 버티컬 서비스와 마케팅 효율화를 통해 오픈마켓 연간 흑자를 달성한다는 목표입니다.
21일 SK스퀘어 분기보고서에 따르면 올해 1분기 커머스 사업(11번가) 적자 규모를 전년 대비 대폭 줄였습니다.
11번가의 올 1분기 영업손실은 195억원으로 전년 동기(318억원 손실) 대비 38.7% 감소했습니다. 적자 기조를 벗어나지 못했지만 지난해 2분기부터 4개 분기 연속 손실 규모를 전년 대비 줄여나가고 있습니다. 같은 기간 당기순손실은 200억원으로 전년보다 19.4% 감소했습니다.
실적 개선 흐름은 연초부터 두드러지고 있습니다. 지난달은 3월에 이어 두 달 연속 오픈마켓 사업 영업이익 흑자를 냈습니다. 올해 1월부터 4월까지 누적 EBITDA(상각 전 영업이익)도 흑자입니다. 오픈마켓 사업에서 지난 12개월간 6번의 월간 EBITDA 흑자와 2번의 분기 EBITDA 흑자를 달성했습니다.
이 회사는 지난해 초 오픈마켓 사업에서 수익성 중심 경영을 선언한 이후 다양한 버티컬 서비스를 제공하고 있습니다. 지난해 2월 처음 선보인 버티컬 서비스 '신선밥상'은 신선식품 산지 직배송과 신선도 등이 호응을 얻으며 올해 4월 결제거래액이 전년 동기 대비 2배 이상 올랐습니다.
올 1월에는 전국 맛집 인기 메뉴를 모은 간편식 버티컬 서비스 '간편밥상'을 론칭했습니다. 3월에 AI 기반 트랜드 패션 버티컬 '#오오티티'를 선보였고, 4월 뷰티 구매고객 혜택 프로그램 '뷰티라운지'를 오픈했습니다. 가성비 아이템을 모은 특화 전문관 9900원샵은 거래액이 오픈 초 대비 6.7배 증가했습니다.
11번가는 체질 개선을 천명하며 신규 서비스 론칭과 함께 마케팅 전략에도 변화를 줬습니다. MZ세대를 겨냥해 게임형 이벤트, 숏폼 영상 등 일회성 행사 대신 꾸준히 참여할 수 있는 콘텐츠를 도입했습니다. 브랜드 노출 빈도를 높이고 고객 유입 및 체류 시간을 확보한다는 목적이었습니다.
특히 지난 1월 오픈한 숏폼 서비스 '플레이'는 쇼핑과 관련된 30초 내외의 영상을 제공하며 고객 체류 시간을 늘리는 데 기여했습니다. 플레이 영상 누적 시청수는 3개월 만에 1600만회를 돌파했습니다. 숏폼을 시작한 한 셀러는 2주 만에 대표 제품 결제거래액이 2.5배 신장하기도 했습니다.
11번가 관계자는 "예전 같은 경우에는 비용을 쓰는 쿠폰 행사 등을 통해 고객들을 끌어들이려고 했다면 요즘은 재미있는 콘텐츠를 통해 고객들이 11번가를 방문할 수 있도록 하는 방향으로 전략을 짜고 있다"고 말했습니다.
AI 기술을 접목한 고객 맞춤 버티컬 서비스와 다양한 콘텐츠에 기반해 모바일 앱 이용자도 꾸준히 증가하는 추세입니다. 닐슨코리아클릭에 따르면 올해 1분기 11번가 모바일 앱 월 평균 방문자 수(MAU)는 월 1300만명 이상으로 쇼핑 앱 중 2위입니다. 월 평균 이용 시간도 전년 대비 91% 늘었습니다.
안정은 11번가 사장은 "오픈마켓 사업 수익성 확보와 리테일 사업 체질 개선을 통해 실적 개선이 본격화되고 있다"며 "올해 2분기에도 핵심 경쟁력에 대한 투자와 과감한 사업구조 개편으로 수익성을 강화하는 데 더욱 집중할 계획"이라고 말했습니다.
수익성 개선에는 성과를 냈지만 1분기 매출은 1712억원으로 지난해 같은 기간보다 20.8% 줄었습니다. 중국 전자상거래업체(C커머스) 대응을 위한 지출 증가로 매출이 감소했다는 설명입니다. 알리익스프레스·테무 등 C커머스는 초저가를 무기로 국내 시장 점유율을 빠르게 끌어올리고 있습니다.
무섭게 국내 시장을 잠식하던 C커머스는 낮은 품질과 유해성분 검출 논란에 최근 성장세가 꺾이는 분위기입니다. 아이지에이웍스의 모바일인덱스 분석에 따르면 지난 4월 알리익스프레스와 테무의 이탈률은 각각 27%, 40%로 집계됐습니다. 일간 신규 설치 건수도 한 달 새 절반 가량 줄었습니다.
C커머스가 저렴한 가격으로 소비자들을 유인하고 있지만 배송 속도와 품질, 안정성 등에서 다수의 국내 이커머스 기업이 우위에 있습니다. 반복 구매가 적고 소액 위주인 C커머스 구매 형태도 한계로 거론됩니다. 11번가는 버티컬 서비스와 특화 전문관을 강화해 존재감을 끌어올린다는 방침입니다.
오는 2분기 인테리어 분야 버티컬 서비스 론칭을 준비하고 있습니다. 현재 베타 서비스로 운영되는 서비스를 2분기 정식으로 선보일 예정입니다. 익일배송 서비스 '슈팅배송'은 물류센터 운영 효율화 작업에 매진합니다. 지난 3월 론칭한 오픈마켓 판매자 대상 풀필먼트 서비스 '슈팅셀러'도 확대합니다.
11번가 관계자는 "1분기에 돈을 더 썼다면 매출을 높일 수 있었겠지만 그런 부분을 지양하다 보니 어느 정도의 매출 손실이 발생했다"며 "11번가는 현재 수익성 회복에 방점을 찍고 있기 때문에 앞으로의 건강한 성장을 위한 하나의 장기적인 과정이라고 봐주면 될 것 같다"고 말했습니다.
