검색창 열기 인더뉴스 부·울·경

Distribution 유통

[오픈런의 시대②] 샤넬부터 위스키까지…우리가 그토록 뛰는 이유

URL복사

Thursday, June 22, 2023, 08:06:59

명품, 팬데믹 여행 수요 흡수..보상심리 주효
불확실성 큰 2030..오픈런 통해 성취감 찾아
'리셀→가격 상승' 비판에도 홍보 효과 충분

 

높은 브랜드 가치를 지닌 상품의 물량이 한정적이면 구매 경쟁은 치열해집니다. 사람들은 샤넬백과 롤렉스 시계를 누구보다 빨리 사기 위해 추위에도 밤새 줄을 섰고 오픈과 동시에 달렸습니다. 트렌드의 척도로 자리 잡은 '오픈런' 현상은 이제 명품시장을 넘어 산업계 전반으로 확산하고 있습니다.

 

인더뉴스 장승윤 기자ㅣMZ세대에게 사회관계망서비스(SNS)는 단순한 소통 채널 그 이상의 의미를 지닙니다. 이들은 소비를 통해 개성을 드러냅니다. 값비싼 제품이나 구하기 어려운 물건을 손에 넣었다는 사실은 그 자체만으로 '나'라는 사람의 정체성을 표현하고 인정받기에 충분해집니다.

 

'보상심리'는 코로나19 기간 명품 오픈런을 이끌었습니다. 2020년 초 본격 퍼지기 시작한 코로나바이러스로 사람들은 시공간에 제약을 받게 됐고, 기약 없는 해외여행과 불만을 명품으로 보상받길 원했습니다. 유통업계 전반이 큰 타격을 받는 와중에도 명품 시장은 홀로 성장세를 거듭했습니다.

 

산업통상자원부에 따르면 지난 2021년 롯데·신세계·현대 백화점 3사의 해외 유명 브랜드(명품) 매출은 전년보다 37.9% 증가했습니다. 해당연도 식품 매출 증가율의 약 3배에 해당하는 수치입니다. 백화점 전체 매출의 약 40%를 차지하는 명품은 코로나 기간 백화점 실적을 견인했습니다.

 

명품 이후로도 오픈런은 의류와 디저트, 팝업, 주류, 콘서트, 예술품 등 형태를 가리지 않고 다양한 곳에서 나타나고 있습니다. 경쟁이 치열한 캐릭터 유니폼, 수량이 한정된 약과, 1분도 안 돼 매진되는 인기 가수 콘서트 티켓 등에서의 오픈런 성공담은 SNS에서 선망의 대상이 되기도 합니다.

 

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "기본적으로 중요한 건 희소성"이라며 "돈이 많다고 사거나 경험할 수 있는 게 아니다. 빨리 가서 줄 서고 오픈런하면 내가 돈이 조금 없더라도 그것을 손에 넣을 수 있다는 것"이라고 말했습니다. 이어 "그것을 공정의 하나의 사례로 얘기하기도 한다"고 말했습니다. 

 

 

인터넷의 발달은 소비자가 직접 매장에 가지 않아도 상품을 비교할 수 있게 만들었습니다. 인터넷과 커뮤니티의 활성화로 각종 정보 교환이 활발해졌고, 많은 사람이 동의하면서 '좋은 상품'으로 여겨지는 것에 관심과 수요가 몰렸습니다. 위스키 오픈런도 그렇게 시작됐습니다.

 

코로나19를 계기로 주류 문화의 키워드는 '다 같이, 많이'에서 '소수, 가볍게'로 옮겨졌습니다. SNS를 중심으로 하이볼 등 다양하게 즐길 수 있는 레시피가 확산하면서 더 이상 위스키는 '비싸고 독한 술', '마니아용 술'이 아닌 MZ세대에게 핫한 술로 떠올랐습니다.

 

위스키 시장 성장에 맞춰 편의점들은 인기·희귀 위스키에 '한정판'을 붙여 내놨고 고가임에도 오픈런을 유발하며 불티나게 팔렸습니다. 열풍을 주도한 건 20~30대입니다. GS25에 따르면 지난해 위스키 연령별 구성비에서 20대(39.6%)와 30대(43.3%) 비율은 82.9%를 기록했습니다.

 

'소확행(소소하지만 확실한 행복)'의 측면에서 오픈런을 바라보기도 합니다. 전문가들은 팍팍한 경제 사정, 치열한 경쟁 등 사회·경제적으로 불확실성이 해소되지 않고 개인의 무력감이 커지는 상황에서 오픈런은 '노력'이 '보상'으로 이어지는 자율성을 높이기 위한 행동이라는 결론도 내놓습니다.

 

이은희 교수는 "사실 젊은 세대 입장에서는 일상생활에서 성취감을 맛보는 일이 많지 않다. 직업적으로는 사회 초년생이거나 취업 준비생"이라며 "젊을 때 '뭔가를 해냈다'라는 감정을 느끼는 경우가 별로 없는데 이런 오픈런 같은 걸 통해 스스로 성취감을 느끼기도 한다"고 분석했습니다.

 

유행에 뒤처지는 것에 대한 두려움도 있습니다. 무엇이든 최소 평균 정도에 속하고 싶어하는 마음이 작용하는 부분입니다. 'FOMO 증후군(fearing of missing out, 흐름을 놓치거나 소외되는 것에 불안해하는 증상)'으로 해석되는 이러한 심리는 유행과 타인의 행동에 민감할수록 더 증폭되는 경향을 보입니다.

 

 

이 교수는 "우리나라 사람들은 식당 앞에 사람이 많은지 차가 얼마나 서 있는지 보고 들어가는 경우가 많다"며 "개성이나 독특함보다 동조성이 (구매에 미치는) 영향이 더 크다고 얘기할 수 있다"고 말했습니다.

 

재태크 수단으로 여기는 사람도 적지 않습니다. 한정판 명품 가방, 신발 등은 중고거래 시장에서 최대 수십 배 비싸게 거래되는 까닭에 오픈런의 활성화는 곧 리셀(재판매) 시장의 성장으로 이어졌습니다. 코로나 19 확산 당시 명품 오픈런은 실수요자보다 리셀러 비중이 더 많았다고 업계는 추측합니다.

 

오픈런을 부정적으로 바라보는 시선은 분명합니다. 리셀을 통해 가격 상승을 부추긴다는 게 대표적입니다. 지난해까지 오픈런 아르바이트와 대행사가 성행한 것도 그러한 이유가 큽니다. 샤넬은 매장에서 재고량을 사전에 공개하지 않아 소비자들 사이의 경쟁을 유발한다는 비판을 받았습니다.

 

최근 해외여행 확대와 함께 명품의 대중화로 가치가 하락하면서 리셀 시장도 주춤하는 양상을 보이고 있습니다. 지난달 샤넬이 가격을 인상한 '클래식 플랩백 라지'의 정가는 1570만원이지만 현재(6월 21일 기준) 리셀 플랫폼 크림에서는 같은 제품이 1130만원 선에서 거래되고 있습니다.

 

그럼에도 유통업계 내 크고 작은 오픈런은 계속될 전망입니다. 브랜드 홍보 차원에서 '줄이 줄을 부르는' 오픈런은 마케팅 가치가 크기 때문입니다.

 

GS25 관계자는 "오픈런을 통해 한 번이라도 고객이 매장을 내점할 수 있다는 점에서 고객 유인 효과가 있다"며 "근래에는 특히 일본 주류가 품귀 현상을 빚고 있는데 희귀 위스키처럼 소비자에게 혜택을 줄 수 있는 상품을 꾸준히 들여오는 게 GS25 브랜드 인지도를 높이는 일이기도 하다"고 말했습니다.

English(中文·日本語) news is the result of applying Google Translate. <iN THE NEWS> is not responsible for the content of English(中文·日本語) news.

배너

More 더 읽을거리

장승윤 기자 weightman@inthenews.co.kr

배너

자사앱 키우는 식품업계…수수료 줄이고 데이터 잡는다

자사앱 키우는 식품업계…수수료 줄이고 데이터 잡는다

2025.05.01 07:00:00

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ식품업계의 생존 경쟁이 치열해지면서 자사앱 육성이 핵심 전략으로 떠올랐습니다. 배달앱 수수료 부담을 줄이는 것은 물론 충성 고객 확보와 고객 데이터 축적이라는 세 가지 효과를 동시에 노릴 수 있기 때문입니다. 배달앱 중심 구조에서 벗어나려는 시도가 본격화하고 있습니다. 30일 업계에 따르면 최근 배달 플랫폼 수수료 인상으로 가맹점주들의 부담이 커지고 있습니다. 업계 1위 배달의민족은 배달에 이어 이달 14일부터는 포장 주문에도 중개 수수료 6.8%를 부과하기 시작했습니다. 요기요도 포장 주문 시 7.7%의 수수료를 적용하고 있습니다. 플랫폼 측은 서비스 품질 향상 및 운영비 증가를 이유로 들고 있지만 자영업자와 소비자들의 반응을 냉랭합니다. 포장 주문까지 수수료 부담이 늘어나면서 대안을 찾는 움직임도 활발해지고 있습니다. 식품기업들은 이를 기회로 삼아 자사앱 혜택을 강화하며 소비자 유입을 적극 유도하고 있습니다. 배달앱의 강점이 편리성인 만큼 자사앱도 사용자 편의성 강화를 핵심으로 삼았습니다. 메뉴 주문을 쉽고 빠르게 할 수 있도록 인터페이스를 개편하고 멤버십 별 할인 혜택을 세분화했습니다. 소비자가 할인율을 체감할 수 있도록 프로모션 빈도도 높였습니다. 새단장 효과는 즉각 나타났습니다. bhc가 지난 2월 새롭게 선보인 뉴 bhc 앱은 출시 한 달 만에 회원 수가 40만명을 넘어섰습니다. 3단계 멤버십 서비스를 도입하고 퀵오더 기능, 간편 선물하기 등 기능을 추가해 고객 만족도를 높였다는 평가입니다. 리뉴얼 후 한 달간 자사앱을 통한 주문건수는 전년 동기 대비 4배 증가했습니다. 같은 시기 출시한 신메뉴 콰삭킹 인기도 앱 활성화에 한몫했습니다. 실제 콰삭킹 출시 이후 앱 주문량은 2배 이상 늘었습니다. bhc는 최근 선릉역 인근에 직영 매장 오픈과 함께 매장 내 QR 방식의 테이블오더 시스템, 자사앱 사전 예약 시스템을 도입하며 앱을 활용한 서비스를 확대하고 있습니다. bhc 관계자는 "치킨 업종 특성상 배달 주문 비중이 매우 높은데 배달앱 수수료로 인해 가맹점주의 부담이 증가하고 있다"며 "이에 따라 중개 수수료가 없는 자사앱을 강화해 가맹점주의 수수료 부담을 완화하는 것을 목표로 하고 있다"고 말했습니다. 배달앱 수수료 증가에 저렴한 수수료를 앞세운 공공배달앱도 다시 주목받고 있습니다. 서울시가 신한은행 등과 출시한 공공배달 서비스 '땡겨요'는 소비자에게 최대 30% 할인 혜택을 제공하며 수수료는 2% 이하입니다. 기존 3대 배달앱 수수료(최대 9.7~9.8%)와 비교하면 4분의 1 수준입니다. 땡겨요는 최초 가입자와 가입 후 주문 이력이 없는 이용자를 대상으로 두 번째 주문까지 사용할 수 있는 5000원 할인 쿠폰을 증정합니다. 서울시와 가맹 계약을 체결한 BBQ는 이달 30일까지 3000원 할인 쿠폰을 추가 제공해 총 할인금액을 8000원까지 높였습니다. BBQ 앱에서 이달 30일까지 신메뉴 마라핫 주문 시 '누누씨 부적카드' 증정 프로모션을 진행 중입니다. 신메뉴 효과에 방문객도 증가세입니다. 지난 2월 BBQ가 앱과 웹사이트에서 진행한 랜덤 치즈볼 증정 프로모션 3일 동안 자사앱 매출은 전주 동기보다 3배 이상 증가했고 같은 기간 신규 가입자는 3만명 늘었습니다. 교촌치킨 역시 자사앱 활용도를 높이고 있습니다. 4월 한 달간 월 2회 이상 주문해 KING 등급을 달성한 회원 중 추첨해 신메뉴 교촌후라이드 모바일 교환권을 제공합니다. 교촌치킨은 총 3단계로 멤버십을 운영하며 구매 포인트 2% 적립, 배달·포장 할인, 치즈볼 교환권 등 혜택을 제공하고 있습니다. 치킨 프렌차이즈업계는 자사앱이 가맹점 수익을 높이는 동시에 배달앱 의존도를 낮춰 독과점 구조를 견제하는 플랫폼으로 성장해주길 기대하고 있습니다. 카페 프렌차이즈도 자체 앱 활용 확대에 속도를 내고 있습니다. 이디야커피는 올해 1분기 자사앱 월간 활성 이용자 수(MAU)가 전년 동기보다 약 9% 증가했습니다. 앱 편의성을 개선하고 고객 참여형 프로모션을 확대한 게 주효했습니다. 4월 한 달 동안 픽업 주문을 한 고객 중 선착순 600명에게 아메리카노 즉시 할인 혜택을 제공하고 있습니다. 이디야커피는 자사앱을 통한 주문이 외부 플랫폼 대비 가맹점주들의 수수료 부담을 줄일 수 있어 수익성 향상에 도움이 될 것으로 보고 있습니다. 구독 서비스도 선보입니다. 오는 5월 1일부터 베타 테스트 형태로 론칭해 고객 맞춤형 혜택을 강화할 예정입니다. 식품기업과 가맹점주가 배달앱에 지출하는 수수료는 주문 당 10~20% 수준입니다. 가맹점주 입장에서 배달앱에 입점하면 빠르게 브랜드 인지도를 끌어올리고 대중에 쉽게 노출될 수 있다는 게 장점이지만 부담도 함꼐 가중될 수밖에 없는 구조입니다. 자사앱 강화는 이러한 배달앱 의존도를 낮추기 위한 전략적 의도로 해석할 수 있습니다. 식품업계 관계자는 "자사앱을 활용하면 이용자에게 특별한 혜택을 효과적으로 전달함으로써 브랜드 아이덴티티를 확립할 수 있다"며 "자사앱이 활성화되면 기업이 고객의 데이터를 확보하는 게 가능하고 이를 신메뉴 개발에 활용하는 등 비즈니스 모델을 정교화할 수 있기 때문에 자사앱을 키우려는 것"이라고 말했습니다.


배너


배너