인더뉴스 장승윤 기자ㅣ유통업계가 ‘구독 경제’에 뛰어들고 있습니다. 단순한 가격 경쟁만으로는 성장의 한계가 분명해진 가운데 유료 구독 서비스(맴버십)를 통해 장기적인 매출 기반을 다지려는 전략입니다. 기업들은 신규 고객을 끌어들이는 동시에 충성 고객을 붙잡아두는 ‘락인 효과’에 큰 기대를 걸고 있습니다.

하지만 모든 유료 구독 서비스가 성공하는 건 아닙니다. 고객 니즈를 제대로 읽지 못한 서비스는 외면받고 ‘해지 방법’만 연관 검색어로 남긴 채 잊히기 일쑤입니다. 소비자가 일상에서 체감 가능한 실질적인 혜택을 제공해 반복 구매를 유도하는 ‘생활밀착형 서비스’가 구독 경제 성패의 분수령이 되고 있습니다.

8일 업계에 따르면 OTT(온라인 동영상 서비스), 음악 등 디지털에서 강세를 보이던 유료 구독 서비스가 최근 대형마트나 편의점, 카페 등 오프라인 유통업계로 빠르게 확산하는 추세입니다. 구독 서비스는 고객이 정해진 기간(월·년)에 일정 금액을 지불하고 정기적으로 서비스, 할인 등 특정 혜택을 제공받는 모델을 뜻합니다.

구독 서비스의 목적은 ‘충성 고객’ 확보입니다. 인기 있는 서비스들은 하나같이 소비자 일상과 밀접하게 맞닿아있습니다. 가격이 저렴하거나, 혹은 그렇지 않아도 '가성비가 있다'고 느껴지는 혜택일수록 경쟁력은 높아집니다. 대표적인 사례가 스타벅스입니다. 이보다 저렴힌 커피는 많지만 스타벅스가 국내 카페 프랜차이즈에서 가장 인기 있는 콘텐츠인 점은 자명합니다.

스타벅스는 지난해 12월 첫 구독 서비스 ‘버디패스’를 정식 론칭했습니다. 월 구독 가격은 7900원으로 음료와 푸드 할인, 온라인스토어 배송비 무료 쿠폰 등으로 구성했습니다. 매일 사용 가능한 제조 음료 30% 할인 쿠폰은 오후 2시 이후부터 쓸 수 있게 해 커피 주문이 점심 이후로도 분산될 수 있도록 했습니다.

정식 론칭 전 3개월간 시범 운영한 결과 서비스 론칭 후 방문 빈도가 이용 전 대비 월평균 50% 이상 늘어난 것으로 나타났습니다. 버디패스 고객 한 명당 받은 금액 혜택은 월평균 2만3300원으로 구독료의 2배 이상이라는 설명입니다. 최근에는 기존 버라이어티팩에 아메리카노 무료 쿠폰(2장)을 선택할 수 있는 ‘커피매니아팩’을 추가로 선보이며 고객들의 선택지를 넓혔습니다.

이디야커피도 지난 5월 자체 멤버십 플랫폼 이디야멤버스에 ‘블루패스’ 베타서비스를 선보이며 커피 구독 서비스를 시작했습니다. 구독 상품 3종을 준비했으며 매일 1장의 할인 쿠폰이 발급됩니다. 아메리카노(L)를 대상으로 50%, 30%, 20% 할인쿠폰을 각각 9900원, 4900원, 3200원에 구독할 수 있도록 했습니다.

당초 블루패스는 약 3개월간 베타서비스를 거쳐 정식 론칭을 검토할 예정이었지만, 현재까지 시범 운영 단계에 있습니다.

이디야커피 관계자는 “블루패스를 정식 론칭한 건 아니고 여전히 고도화 작업 중에 있으며 다양한 가격대에 대한 시장 반응을 테스트하고 있다”고 말했습니다. 실제 이달 상품 구성에는 9900원 구독권을 제외한 2종만 판매하며 소비자 반응을 살피고 있습니다.

한 식품업계 관계자는 “고물가에 유통 기업들이 ‘락인 효과’를 노리고 구독 서비스를 경쟁적으로 내고 있는데 요즘 소비자는 자신의 라이프스타일에 맞는지, 실제 도움이 되는지 따져본다”며 “자주 이용하는 브랜드나 상품을 5~10%라도 할인받을 수 있다면 거리낌 없이 구독하는 것 같다”고 말했습니다.

편의점업계도 구독 서비스로 차별화에 나서고 있습니다. 이마트24는 지난달 SKT와 제휴해 구독 서비스 ‘T우주패스’(월 구독료 9900원)를 선보이며 같은 신세계 유통 계열사인 스타벅스를 혜택에 포함했습니다. 이마트24 상품과 스타벅스 제조 음료 20% 할인, 올리브영 1만원 상당 혜택 등 고객이 일상에서 자주 이용하는 제휴처를 중심으로 서비스를 구성했습니다.

CU는 포켓CU에서 원하는 상품을 구독하면 온·오프라인에서 할인해주는 서비스를 운영하고 있습니다. 지난해 5월 카테고리 축소와 할인 횟수 확대를 골자로 구독 서비스를 새단장했는데 개편 후(5~11월) 월평균 구독건수가 리뉴얼 전(1~4월) 대비 60% 늘었습니다. 1만원으로 점심 사먹기가 두려운 '런치플레이션' 현상 속 절약 효과를 체감한 고객들이 편의점에 몰렸다는 분석입니다.

서울에 거주하는 직장인 김모 씨는 “요즘은 편의점에 샌드위치가 다양하게 많이 나온다. CU의 '간편식사' 구독 서비스를 쓰고 있는데 한 3000원짜리를 먹고 25%를 할인받으면 750원 정도를 아낄 수 있다”며 “이렇게 서너 번만 먹어도 구독료 이상을 뽑을 수 있다. 저처럼 샌드위치를 자주 먹는 사람들은 도움이 많이 된다”고 말했습니다.

손님 모시기 경쟁이 치열한 대형마트도 예외가 아닙니다. 롯데마트는 온라인 장보기 플랫폼 롯데마트 제타에 ‘제타패스’를 론칭했습니다. 월 2900원에 1만5000원 이상 구매 시 무제한 무료배송을 지원합니다. 최소 주문 금액을 일반 고객 주문(4만원 이상) 대비 60%가량 낮춰 소량의 신선식품을 구매하기 원하는 고객도 무료 배송 혜택를 누릴 수 있게 했습니다.

이런 가운데 신세계의 통합 맴버십 ‘신세계 유니버스 클럽’은 출시 2년이 넘도록 뚜렷한 성과를 내지 못해 신세계의 고민이 깊어지고 있습니다. 그룹사는 온·오프라인 계열사를 한데 묶은 멀티 플랫폼을 통해 ‘신세계 생활권’을 구축하려고 했지만 높은 연회비와 부족한 체감 혜택이 발목을 잡았습니다. 여기에 계열사 분리, 오프라인 매장 강화 전략과 맞물리며 존재감이 희미해졌습니다.

다른 유통업계 관계자는 “구독 서비스의 흥행과 실패를 가르는 기준은 결국 제공하는 서비스에 있다. 소비자가 원하는 혜택을 저렴하게 제공할 수 있느냐가 승부처”라며 “특히 소비재는 고물가에 사람들이 현명하고 합리적인 소비를 하려고 하기 때문에 그런 니즈를 파악해야 살아남을 수 있을 것”이라고 말했습니다.