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잼초코파이, 치킨고수만두…K푸드의 ‘현지화’ 통했다

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Wednesday, April 05, 2023, 10:04:15

오리온·CJ제일제당, '해외 전용 제품' 현지 인기
현지 문화·소비 특성 반영해 제품 개발해 성과
공장 증설하고 라인업 확대..현지 마케팅 활발

 

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ오리온 '블랙커런트잼 초코파이', CJ제일제당 '치킨고수만두'. 두 가지는 한국에서 판매하지 않는 제품입니다. 대신 러시아와 미국에서 인기를 끌고 있습니다. 이들이 해외에서 우리에게 익숙한 맛이 아닌 낯선 조합의 메뉴를 선보이는 이유는 철저한 현지 시장 분석에 따른 결과입니다. 

 

6일 업계에 따르면 국내 식품기업들이 현지화에 초점을 맞춰 글로벌 식품시장에 선보인 상품들이 경쟁력을 발휘하고 있습니다. 


오리온의 러시아 판매 전략은 현지화에 성공한 대표 사례로 꼽힙니다. 1993년 러시아에 초코파이를 첫 수출한 이후 오리온은 30년 넘게 러시아에서 초코파이를 생산·판매하고 있습니다. 자사 해외 법인 중 가장 많은 14종의 초코파이를 보유한 가운데 잼 초코파이의 인기가 상당합니다.

 

러시아는 텃밭이 딸린 시골 별장 '다차'에서 농사 지은 베리류를 잼으로 만들어 먹는 문화가 이어져 내려오고 있습니다. 오리온은 차와 케이크를 즐기는 현지 문화에 착안해 2019년부터 러시아 시민에게 친숙한 ‘체리’, ‘블랙커런트’, ‘망고’ 초코파이 등 잼을 활용한 제품을 잇달아 출시했습니다.

 

 

2003년 현지 법인을 설립한 오리온은 2006년 트베리 공장을 시작으로 초코파이 생산량을 점차 늘려왔습니다. 이후 2008년 노보 공장 준공, 2017년 노보 공장 초코파이 라인을 증설했고 2021년에는 러시아 법인 사상 첫 연매출 1000억원을 돌파하며 러시아에서 '국민 파이'로 자리매김했습니다.

 

지난해 6월 트베리 신공장 완공과 함께 현지 공장 가동률은 130%를 넘었고 가격 인상 효과가 더해져 러시아 진출 이후 최대 경영 성과를 냈습니다. 지난해 오리온 러시아 매출은 2098억원으로 전년(1170억원) 대비 79.4% 증가했습니다. 2022년 파이 매출 역시 1741억원으로 전년보다 77.9% 늘었습니다.

 

현재 오리온의 러시아 법인 초코파이 카테고리에서 잼 초코파이 매출은 약 19%를 차지합니다. 트베리 신공장이 연간 최대 2000억원 이상 제품을 생산할 수 있는 설비를 갖췄고, 올해 초코파이 공급량 연간 10억개 이상 확대를 예상한 만큼 러시아 전체 파이 매출에서 잼 초코파이 비중도 커질 전망입니다.

 

오리온 관계자는 "러시아 내수시장에서 초콜릿 관련 제품에 대한 수요가 높은 특성을 반영해 다양한 초코파이 신규제품을 통한 시장 확대를 지속 중"이라며 "추가로 초코보이, 크래크잇 등 비스킷 신제품 라인업 확대를 통해 차별화된 성장성과 수익성을 만들어 가고 있다"고 말했습니다.

 

 

CJ제일제당은 지난해 해외에서 식품사업 매출이 5조1811억원을 기록한 가운데 약 80%인 4조356억원을 미국 시장에서 거둬들였습니다. 해외 매출의 일등공신은 단연 만두 브랜드 '비비고'입니다. 미국에서는 기업명 CJ보다 비비고 브랜드가 더 유명하다는 이야기까지 나옵니다. 

 

CJ제일제당은 2005년 애니천, 2009년 옴니, 2019년 카히키 등 미국 식품회사들을 차례로 인수하는 등 비비고 만두를 앞세워 사업기반을 다졌습니다. 특히 2019년 슈완스 컴퍼니를 인수하며 현지 공략을 위한 추진력을 확보했습니다. 슈완스 인수 이후 월마트 등 주요 유통 채널 입점 규모는 10배가량 커졌습니다.

 

비비고 만두의 성공은 공격적인 투자와 현지화 전략이 적중한 결과로 풀이됩니다. CJ제일제당은 미국에서 수년간 비비고 브랜드와 R&D, 제조 기술 강화 등에 약 1000억원을 투자했습니다. 또 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소로 '건강식' 이미지를 강조했습니다.

 

 

닭고기를 선호하는 현지 식문화를 반영해 '치킨앤실란트 만두'를 개발했습니다. 특유의 향 때문에 한국인에게는 호불호가 갈리는 고수(실란트)를 재료로 넣었고 한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 높였습니다. 대량 구매가 많은 미국 소비자 성향에 맞춰 4팩 대용량 패키지도 선보였습니다.

 

그 결과 지난해 미국 그로서리 채널 만두 매출이 전년보다 66% 증가했습니다. 연간 시장점유율은 41.7%로 2위와 10P% 가까운 격차를 벌리며 1위를 수성했습니다. PGA투어 정규대회 ‘더CJ컵’ 6년 연속 스폰서 참여 등 현지 마케팅으로 미국 소비자들에게 노출 빈도를 높인 것도 호실적에 보탬이 됐습니다.

 

CJ제일제당 관계자는 “세계 최대 식품 소비시장인 미국에서 비비고 히트상품을 지속 선보일 것"이라며 "북미에서의 성과를 타 국가로 확산해 비비고를 글로벌 메가 브랜드로 육성시키겠다"고 말했습니다.

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장승윤 기자 weightman@inthenews.co.kr

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주문 다음 날 에어컨 단다…쿠팡 배송 이어 설치도 ‘로켓’ 차별화

주문 다음 날 에어컨 단다…쿠팡 배송 이어 설치도 ‘로켓’ 차별화

2025.06.12 07:04:00

인더뉴스 이종현 기자ㅣ'로켓배송'으로 이커머스 시장 점유율 1위를 지키고 있는 쿠팡이 '로켓설치' 서비스라는 차별화 포인트로 경쟁력을 강화하고 있습니다. 2019년 쿠팡이 도입한 로켓설치는 쿠팡을 통해 가전제품이나 가구와 같은 대형 상품을 주문하고 구매자가 원하는 설치 날짜를 정하면 쿠팡이 설치 기사를 배정해 빠르게 설치해 주는 서비스입니다. 오후 2시 이전 주문 시 빠르면 다음 날, 늦어도 이틀 안에 설치가 가능하며 배송 및 설치 비용은 기본적으로 무료입니다. 최근 국내 이커머스 시장은 네이버[035420]가 자체 쇼핑앱 '네이버플러스 스토어'를 공개하며 경쟁이 심화되고 있습니다. 전문가들은 네이버가 업계 1위인 쿠팡의 아성을 위협하기 위해서는 인프라 구축, 사용자 확보 등의 문제로 상당 기간이 걸릴 것이라 분석했습니다. 하지만 지난 4월 기준 네이버플러스 스토어는 출시 한 달 만에 사용자 443만명을 모으며 점유율 11.05%로 8위를 기록해 가파른 성장세를 보여줬습니다. 사용자 점유율에서 쿠팡은 3291만명을 확보하며 82%의 점유율로 1위를 기록해 큰 차이를 보이긴 했습니다. 하지만 거래액을 기준으로 하면 격차는 보다 좁혀졌습니다. 지난해 온라인쇼핑몰 거래액은 총 242조원으로 이 중 쿠팡은 22.7%, 네이버는 20.7%로 각각 추산되며 근소하게 쿠팡이 앞선 것으로 나타났습니다. 이에 더해 네이버가 편의점 퀵커머스, 컬리와의 제휴 등으로 식품 배송 경쟁에도 본격적으로 뛰어들며 당장은 아니어도 장기적으로는 쿠팡과 나란히 경쟁할 가능성도 적지 않아 보입니다. 이와 같은 상황에 쿠팡의 로켓설치 서비스가 경쟁사와의 차별 포인트로 부상하고 있다는 분석이 나오고 있습니다. 특히, 여름과 같이 에어컨의 수요가 높아져 설치가 어려운 시기에도 1~2일 만에 에어컨 설치가 바로 가능하다는 점에서 높은 메리트를 가진 서비스라는 평가입니다. 실제로 서울 시내 삼성전자스토어, LG베스트샵 등 주요 가전 판매점에 문의해 본 결과 가장 빨리 설치할 수 있는 제품의 경우도 빠르면 일주일, 늦으면 3주 이상 소요될 수 있다는 답변을 받을 수 있었습니다. 쿠팡이 이처럼 빠르게 가전 설치가 가능한 데에는 로켓배송을 통해 집약해 온 노하우 덕분으로 보입니다. 한 유통업계 관계자는 "쿠팡은 로켓배송을 위해 자체 물류 인프라를 구축하고 상품을 직매입해 빠른 배송 시스템을 구비할 수 있었다"라며 "로켓설치도 마찬가지로 에어컨과 같은 가전제품을 직매입해 주문을 받기에 주문이 들어오는 즉시 배송 준비에 들어갈 수 있는 것"이라고 설명했습니다. 이와 함께, 로켓배송으로 쌓은 데이터가 여름과 같은 성수기에 들여올 매입량을 예측하고 선제적으로 입고시켜 물량 부족 사태를 방지할 수 있다는 설명도 덧붙였습니다. 설치 문의가 증가하는 여름에는 배송뿐 아니라 설치 인력 확보도 중요합니다. 쿠팡은 '로켓 스페셜리스트'라 불리는 자체 전문 설치기사를 배정해 설치를 진행합니다. 한 설치업 종사자는 "쿠팡은 성수기에 외부 전문기사들도 추가적으로 투입해 설치 일정에 최대한 차질이 없도록 준비한다"고 설명했습니다. 물량에 대한 선제적 입고를 진행하듯 외부에서의 설치 인력 확보도 선제적으로 준비한다는 의미로 풀이됩니다. 로켓설치에 대한 이용 평가도 호평이 다수 입니다. 최근 로켓설치로 에어컨을 설치한 한 이용자는 "갑자기 더워져 에어컨 설치가 급한 상황이었는데 하루 만에 에어컨 구매부터 설치까지 끝나 편리했다"라고 전했습니다. 로켓설치에 입점해 있는 한 에어컨 대리점 관계자는 "거의 대부분의 설치가 일정에 어긋나지 않고 진행된다"며 "여름과 같은 성수기에 특히 찾는 고객들이 많아지는 편"이라고 말하기도 했습니다. 현재 쿠팡은 로켓설치를 통해 에어컨, 냉장고, 세탁기와 같은 가구뿐 아니라 러닝머신, 실내자전거와 같은 대형 스포츠기구부터 타이어까지 설치 서비스를 제공하고 있습니다. 앞으로도 지속적으로 로켓설치 서비스의 범용성을 넓혀나가 배송뿐 아니라 설치 영역에서도 쿠팡이 독자적 영역을 구축할 수 있을지 주목됩니다.


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