인더뉴스 이진솔 기자 | 자본금 30억원으로 출발한 쿠팡이 예상 기업가치 55조원 규모 ‘공룡’으로 거듭났습니다. 김범석 쿠팡 이사회 의장이 2010년 창업 후 지난 11년간 최고경영자(CEO)로 회사를 이끈 결과물입니다.

 

이르면 다음달 초 미국 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장을 앞두고 김범석 의장의 리더십에 관심이 쏠립니다. 막대한 누적적자를 감내하면서도 대규모 투자유치를 이뤄내며 ‘로켓 성장’을 이끈 주역이기 때문입니다.

 

지금까지 김범석 의장의 행보는 세 가지 키워드로 요약할 수 있습니다. 재무적 위험을 무릅쓰고 뚝심있게 투자를 확대해나가는 모습과 아마존이 미국에서 성공적으로 구현한 체제를 한국식으로 적절히 녹여낸 점과 회사의 성장에만 매몰되지 않고 임직원 및 사회와 결실을 나누는 행보를 ‘로켓·벤치마킹·동행’ 등 세 단어로 살펴봤습니다.

 

◇ 적자 우려에도 아랑곳하지 않는다..‘로켓’ 리더십

 

 

 

 

국내 소셜커머스 스타트업으로 시작했던 쿠팡이 반전 계기를 마련한 시점은 지난 2014년 ‘로켓배송’을 시작하면서부터입니다. 소비자가 상품을 구매하면 24시간 내로 배송해주는 서비스로 단순 유통업을 넘어 ‘물류 플랫폼’으로 영역을 넓히겠다는 비전을 담았습니다.

 

업계 최초로 도입하는 서비스인 만큼 우려도 컸습니다. 전국을 '2시간 배송권'으로 묶겠다는 목표를 달성하려면 대규모 투자를 통해 물류센터를 늘리고 인력을 충원하는 등 인프라 확보가 필수적이었습니다. 쿠팡이 돈을 벌기보다 쓰는데 몰두해온 이유도 여기 있는데요. 문제는 서비스를 구현하는데 드는 막대한 규모의 돈이었습니다.

 

이 때문에 쿠팡은 ‘적자기업’이라는 꼬리표가 항상 따라다녔습니다. 실제로 쿠팡은 창업 이후 단 한 번도 이익을 낸 적이 없습니다. 되려 로켓배송을 시작한 2014년 약 1200억원 적자를 낸 뒤 2015년 5400억원으로 손실이 대폭 커졌습니다. 급기야 2018년에는 적자가 1조 1000억원에 달하는 지경에 이르렀습니다.

 

누적 적자는 지난해 말 기준으로 약 4조 5000억원까지 쌓였습니다. 손실을 감당하느라 일시적으로 자본잠식에 빠진 적도 있었습니다. 업계에서는 쿠팡이 앞으로 1년에서 2년을 넘기지 못할 것이란 ‘회의론’이 돌기까지 했습니다. 심지어 로켓배송을 내세운 사업 모델 자체가 지속 불가능하다는 관측도 나왔습니다.

 

불안한 시선을 불식시킨 건 ‘로켓’처럼 밀어붙인 김범진 의장의 리더십이었습니다. 그는 “계획된 적자”라며 자신만만한 태도로 물류 인프라에 쏟는 돈을 키웠습니다. 손정의 소프트뱅크 회장은 쿠팡에서 가능성을 읽고 두 번에 걸쳐 약 3조 8000억원을 투자했습니다.

 

초기 적자에 흔들리지 않고 대규모 투자를 지속한 결과는 지난해 빛을 발했습니다. 쿠팡 매출은 로켓배송을 시작하기 전인 2013년 약 470억원에서 275배 성장한 2020년 13조 2400억원을 기록했습니다. 적자도 2018년 1조 1000억원을 기록한 뒤 폭이 줄어들기 시작해 지난해에는 5800억원 손실을 냈습니다.

 

현금흐름 역시 지난해 3323억원으로 플러스 전환했습니다. ‘적자 기업’이라는 꼬리표를 흐리는데에는 성공했다는 분석이 업계에서 나옵니다.

 

꾸준한 투자는 경쟁력을 확보하는 발판이 됐습니다. 국내 전자상거래 시장에서 쿠팡은 물류 분야 선두에 있다는 평가를 받았는데요. 현재 국내 30개 이상 도시에 100개가 넘는 물류센터를 보유하고 있으며 1조원 이상을 더 집행해 광역 물류센터 7개 추가 설립을 추진하고 있습니다.

 

로켓배송은 제주도까지 포괄하는 전국단위 커버리지 확보를 눈앞에 둔 상황입니다. 이를 기반으로 2018년 새벽배송 ‘로켓프레시’와 2020년 풀필먼트 서비스 ‘로켓제휴’ 등 업계 배송 경쟁에 발맞춰 더 빠른 물류 서비스 출시에도 발 빠르게 대응하고 있습니다.

 

김범석 의장의 뚝심은 상장 이후에도 이어질 전망입니다. 쿠팡은 IPO(기업공개) 신고서를 통해 “장기적 성장을 위해 단기적 재무 성과를 포기할 것”이라며 “고객 기반을 늘리기 위해 상품군 확대와 마케팅 채널 확장, 물류센터 시설 등에 상당한 금액을 지출할 예정”이라고 밝혔습니다.

 

◇ 美소셜커머스 그루폰에서 공룡 아마존까지..‘벤치마킹’ 리더십

 

 

 

 

초기 쿠팡이 모태로 삼은 기업은 2008년 미국에서 설립된 소셜커머스 ‘그루폰’입니다. 이를 따라 쿠팡도 온라인 공동구매 방식으로 일정 소비자가 모이면 음식 및 공연 쿠폰을 저렴하게 판매하며 사업을 시작했습니다.

 

사실 김범석 의장은 창업 당시부터 ‘한국판 아마존’을 꿈꿔왔다고 알려져 있습니다. 그래서 쿠팡과 비슷한 시기 소셜커머스로 출범한 위메프(위 메이크 프라이스), 티몬(티켓몬스터) 등과 할인 경쟁에 몰두해 수익성이 고꾸라지자 다른 길을 가기로 마음을 먹습니다.

 

아마존은 1994년 온라인 서점으로 시작해 상품군을 늘리며 전자상거래 업체로 변모한 회사입니다. 지금은 아마존웹서비스(AWS) 등 정보기술(IT) 서비스 사업으로 큰 수익을 내고 있지만 본격적인 사업 성장은 2005년 자체 배송 인프라를 기반으로 선보인 ‘아마존 프라임’ 출시 이후입니다. 연회비를 지불하면 이틀 안에 상품을 전달하는 빠른 배송으로 유통업계를 뒤흔든 서비스입니다.

 

김범석 의장은 지난 2015년 본격적으로 아마존을 벤치마킹하기 시작했습니다. 스마트폰 보급률이 높고 통신 인프라가 잘 갖춰진 한국에 아마존 물류 시스템을 녹여내 발전시킨다면 세계 어디에서도 없던 혁신 사업을 구현할 수 있을 거라고 판단했기 때문입니다. 이를 위해 자체 물류 인프라를 구축하고 직매입 상품 비중을 높이는 등 아마존이 걸었던 길을 그대로 따랐습니다.

 

쿠팡은 로켓배송으로 익일배송을 선보인 뒤 2018년 아마존 프라임과 흡사한 유료 회원제 ‘로켓와우클럽’을 시작했는데요. 월 2900원만 내면 금액 제한 없이 로켓배송을 이용할 수 있도록 했습니다. 이어 회원만 주문할 수 있는 새벽배송 및 당일배송으로 혜택을 늘렸습니다.

 

아마존이 회원제에 기반한 ‘록인(Lock-In)’ 전략으로 영상 스트리밍 서비스(OTT) 등 다양한 부가서비스를 내놓는 전략도 흡수했습니다. 이른바 ‘쿠팡 유니버스’를 구축해 소비자의 발을 자사 서비스 속에 묶어놓기 위해 속도를 내는 모양새입니다.

 

쿠팡은 지난해 로켓와우클럽 가입자만 이용할 수 있는 OTT ‘쿠팡플레이’를 출시했습니다. 넷플릭스와 웨이브 등 경쟁사 대비 콘텐츠 수가 적다는 점이 약점으로 꼽히지만 쿠팡은 향후 자체 콘텐츠 제작에도 나선다는 방침입니다. 앞서 출시한 배달앱 ‘쿠팡이츠’와 함께 플랫폼을 확장하는 역할을 하게 될 것으로 예상됩니다.

 

이러한 노력에 힘입어 지난해 기준으로 쿠팡 로켓와우클럽 가입자는 전체 이용자 수(최근 3개월 안에 쿠팡에서 한 가지 이상 제품을 산 사람) 1485만 명 중 32%로 약 475만 명에 달합니다. 이들은 일반 회원에 견줘 구매횟수가 4배 이상인 우량 고객입니다.

 

올해 업계에서는 쿠팡이 아마존을 벤치마킹해 내놓을 풀필먼트에 촉각을 곤두세우고 있습니다. 직접 사들여 판매하는 자체 상품이 아니라 오픈마켓에 입점한 외부판매자 제품에 대해 빠른 배송부터 고객 응대까지 물류 전 구간을 대행해주는 겁니다. 로켓배송 상품이 늘어나 소비자 입장에서 편의성이 높아집니다.

 

아마존은 FBA(Fulfillment by Amazon)를 통해 직매입에 따른 재고 비용을 낮추는 동시에 추가 수수료로 이득을 챙기고 있습니다. 풀필먼트 사업이 아마존 전체 매출에서 차지하는 비중은 약 20%입니다.

 

쿠팡은 새해 들어 ‘제휴마켓’이라는 상품권을 등록하고 국토교통부로부터 택배 사업자 자격증을 재취득하면서 풀필먼트 사업 시작을 위한 준비를 마친 상태입니다. 아마존과 같은 풀필먼트 사업을 시작하게 되면 기존 인프라를 활용해 추가적인 매출을 올릴 수 있어 약점으로 꼽혔던 수익성을 크게 개선할 수 있으리란 전망이 나옵니다.

 

◇쿠팡 성장 주역, 임직원·사회와 함께 간다..‘동행’ 리더십

 

 

 

 

고용 조건 개선과 일자리 확대는 김범석 의장이 쿠팡을 이끌며 특히 공들인 부분 중 하나입니다. 쿠팡은 현재 임직원 약 4만 명을 고용하고 있는데 여기서 배송기사인 ‘쿠친’이 약 1만 5000명입니다. 쿠팡은 이들을 모두 직접고용하고 있습니다. 쿠팡은 5년 안에 5만 명을 추가로 고용한다는 목표도 내놨습니다.

 

쿠친은 주5일 52시간 근무와 함께 15일 연차와 퇴직금 등이 보장되고 지입제(위탁운영제) 기사들에게는 추가적인 비용인 유류비와 통신비를 지원합니다. 여기에 별도 택배분류업무를 위한 전담 인력도 4400명을 따로 운영해 업무 부담을 줄였습니다.

 

지난해 코로나19로 다른 대기업이 직원을 줄이는 와중에도 쿠팡은 고용을 확대했습니다. 작년 6월 기준 국민연금 가입자 수에 따르면 쿠팡과 물류센터를 운영하는 쿠팡풀필먼트서비스 고용 규모가 삼성전자, 현대자동차, 엘지전자에 이어 4번째로 집계됐습니다.

 

특히 국민연금 가입자 기준으로 지난해 2월부터 6월까지 국내 500대 기업이 직원 1만1880명을 줄였지만 쿠팡은 지난해 상반기 1만 2277명을 새로 고용했습니다. 같은 기간 국내 유통기업 44곳에서 2519명이 직장을 떠나는 동안 쿠팡은 유통업계 전체 감소 수를 약 5배 뛰어넘는 일자리를 만들어 냈습니다.

 

지난해 코로나19 여파로 물류센터 확진자가 발생해 문을 닫는 등 손실이 불가피한 상황에서도 추가로 약 5000억원 규모 지출을 떠안기로 했습니다. 알베르토 포나로 쿠팡 CFO(최고재무책임자)는 “쿠팡의 60만 평 인프라에서 근무하고 있는 5만 명의 안전은 물론 고객과의 약속을 지키기 위한 비용으로 기꺼이 감내하고자 한다”며 이같이 밝혔습니다.

 

쿠팡은 올해 3월 5일 기준 쿠팡과 자회사에 재직 중인 쿠팡 배송직원(쿠팡친구)과 물류센터 상시직 직원, 레벨 1∼3에 해당하는 정규직과 계약직 직원에게 1인당 약 200만원 상당의 주식을 무상 부여한다는 계획을 발표하기도 했습니다. 주식은 받은 날로부터 1년을 근무하면 50%를, 2년 근무하면 나머지 50%를 받는 방식입니다.

 

쿠팡은 미국 증권거래위원회에 제출한 상장 신고 서류에서 “회사 역사상 (미 증시 상장이라는) 중요한 단계를 축하하고 코로나19 사태 속에서 고객을 위해 헌신한 것을 인정하는 의미로 일선 직원과 비관리직 직원에게 최대 1000억원 규모 주식을 부여할 것”이라고 밝힌 바 있습니다.

 

김범석 의장은 상장 시 1주당 29표 의결권을 갖는 차등의결권주를 부여받게 됩니다. 회사 매각보다는 안정적인 경영을 통해 장기간 회사를 책임지겠다는 의미가 담겼다는 해석이 나옵니다. 지금까지 보여준 김범석 의장의 리더십이 ‘새로운 쿠팡’에서는 어떤 모습으로 전개될지 주목됩니다.

 

<김범석 쿠팡 이사회 의장 대표 주요 약력>

 

■ 기본사항
△1978년 10월 7일 출생 △현직 쿠팡 이사회 의장

 

■ 학력
△디어필드 아카데미 △하버드 대학교 행정학과 △하버드대학교 경영대학원(MBA) 중퇴

 

■ 경력
△커런트 대표 △보스턴컨설팅그룹 컨설턴트 △빈티지미디어컴퍼니 대표 △2010∼2020년 쿠팡 최고경영자(CEO)