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[글로벌 K푸드 이끈 ‘뚝심’-②오리온] 초코파이는 깐깐한 중국을 어떻게 사로잡았나

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Thursday, September 19, 2024, 09:09:09

중국법인 매출 1조1790억, 오리온 전체 매출의 40%
1700개 경소상 뚫고 현금 결제 정착해 주도권 확보
하반기 간접영업체제 전환 속도⋅성장채널 영업 집중

K콘텐츠 위상과 함께 한국 드라마·영화 속 음식을 찾는 외국인이 부쩍 늘었습니다. 유튜브에 쏟아지는 각종 바이럴 마케팅은 기업 실적에 톡톡히 기여하고 있습니다. 한류는 K푸드 열풍을 이끄는 주역입니다. 하지만 그 이전 수십년에 걸친 기업들의 현지 기반 다지기 작업도 빼놓을 수 없습니다. 발 빠르게 해외에 진출한 이들은 저조한 인지도와 낯선 유통체계, 불안정한 글로벌 정세 등에도 뚝심으로 버틴 결과 글로벌 K푸드를 만들어냈습니다.

 

 

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ중국은 인도에 이어 전 세계에서 두 번째로 인구가 많은 국가(14억2500만명)로 글로벌 기업들이 경쟁을 벌이는 각축장입니다. 외국 기업이 성공적으로 안착하기 어려운 시장이기도 합니다. 자국 산업 보호 명분의 각종 규제는 강화되고 있고 국제 정세 및 인건비 상승은 사업 운영의 불확실성을 높이고 있습니다.

 

한국은 2016년 사드 배치 결정으로 중국과의 관계가 냉랭해졌습니다. 2020년 중국이 도시 전체를 봉쇄하는 ‘제로 코로나’ 정책을 펴면서 경색 국면이 더욱 짙어졌습니다. 그런 와중에 오리온은 살아남았습니다. 단순히 생존을 넘어 한국보다 더 많은 매출과 영업이익을 창출하고 있습니다. 초코파이는 이미 중국인에게 ‘국민 간식’입니다.

 

국내 주요 식품기업 중 해외 매출 비중이 전체의 절반을 넘고 중국법인 매출이 한국을 앞서는 회사는 오리온이 유일합니다. 오리온의 지난해 매출 2조9124억원 가운데 중국법인 매출은 1조1790억원으로 한국법인(1조700억원)보다 많습니다. 중국은 오리온 전체 매출의 40%, 영업이익의 45%를 차지하는 핵심 국가입니다.

 

오리온은 한·중 수교(1992년)가 맺어진 다음해인 1993년 베이징 사무소를 개설하며 처음 해외에 진출했습니다. 1995년 중국법인을 설립한 뒤 보따리상 등을 통해 초코파이가 중국인에게 호응받는다는 점을 확인한 오리온은 1997년 중국 현지 생산을 결정했습니다. 1997년 랑팡 공장을 시작으로 상하이, 텐진, 다롄 등으로 유통망을 넓혔습니다.

 

전 세계에 총 11개의 생산 공장을 가동하고 있는 오리온은 중국에만 총 6개 공장을 갖추고 있습니다. 연매출은 2013년 1조원을 돌파한 이후 1조원 수준의 매출을 유지하고 있으며 지난해 중국법인 영업이익(2210억원)은 한국법인(1688억원)보다 30%가량 높았습니다.

 

 

중국에는 대륙의 크기만큼이나 민족과 소비계층이 다양합니다. 음식에 대한 기호와 성향도 지역별로 다를 수밖에 없습니다. 오리온은 국민감정과 트렌드 등을 파악해 제품 개발에 돌입했고 2008년부터는 ‘인 마케팅’을 전개하며 현지 친밀감을 높였습니다. 한국의 ‘정’처럼 중국인들이 중시하는 가치 ‘인(仁)’자를 하오리요우파이(초코파이 중국명칭) 포장지에 삽입하는 전략입니다. 

 

2000년대 들어 인구에서 나오는 소비력을 확인한 국내 식품 기업들이 잇따라 중국에 진출했지만 버티지 못하고 철수하는 기업도 많았습니다. 이는 중국 유통망에 대한 사전 준비가 부족한 결과였습니다. 중국은 전국 규모 유통기업이 시장을 꿰찬 한국과 달리 지역별로 매우 폐쇄적인 유통망을 가진 게 특징입니다.

 

중국에 진출한 한국의 식음료업체가 가장 먼저 부딪히는 벽은 ‘경소상’이라 불리는 기업형 도매상입니다. 이들을 뚫지 못하면 대형마트나 백화점을 물론 동네 구멍가게에도 제품을 들여놓기 쉽지 않습니다. 오리온은 유통구조가 복잡한 중국 시장에서 효율적으로 제품을 납품하기 위해 1700개 이상의 경소상과 거래하며 간접영업체제 정착에 공을 들이고 있습니다.

 

현지 유통 채널 확보에도 심혈을 기울이고 있습니다. 최근에는 가성비 있는 간식을 찾는 중국 소비자들이 늘면서 간식점이 급성장하고 있다는 점에 착안, 낱개 포장들을 무게로 재서 파는 벌크형 제품을 다양화하고 있습니다. 코스트코 등 회원제 할인 매장 전용제품 개발에도 집중하고 있습니다.

 

오리온은 깊숙한 현지화 전략을 펴는 동시에 수익성 보전을 위한 원칙도 세웠습니다. 판매대금 회수가 어렵거나 반품이 증가하는 문제를 극복하기 위해 외상(외음) 거래 대신 현금 결제를 정착시켰습니다. 현금으로 제품을 구매한 중국 도매상들이 빠른 현금회전을 위해 오리온 제품부터 판매하면서 매출과 현금흐름이 상승하는 선순환 구조를 구축했습니다.

 

 

다만 명절(춘절) 시점 차이와 위안화 약세에 지난해 중국법인 매출은 전년 대비 7.5% 감소했습니다. 중국 부동산 경기 침체에 따른 내수 부진도 영향을 미쳤습니다. 돌발 변수 가능성은 여전합니다. 오리온은 리스크와 수익성이 공존하는 중국에서 수십 년간 인정받은 품질을 바탕으로 시장 점유율 확대를 자신하고 있습니다.

 

올해 들어 효율성 높은 간접영업체제를 정착시켜 많은 판매처에서 제품이 전면 진열되도록 하고 있으며, 중국 내수 소비 둔화에 따라 가성비형 벌크 매대를 확대하고 있습니다. 성장 채널인 간식점, 창고형매장, 이커머스 전용 제품 공급 증대 및 초코파이, 오!감자 등 핵심 브랜드의 제품력을 강화할 계획입니다.

 

앞서 상반기에는 글로벌 식품 기업 출신의 현지 인재를 영업팀장으로 신규 영입하고 영업 조직을 개편하며 영업력을 강화했습니다. 중국 선양시에 200억원을 투입한 감자 플레이크 공장은 연내 완공을 앞뒀습니다. 오리온은 간접영업체제 전환이 마무리되고 춘절 등 성수기 시즌이 돌아오는 하반기 호실적을 전망하고 있습니다.

 

오리온 관계자 "중국에 진출한 기업들이 외상거래로 인한 문제를 고민할 때 오리온은 베이징과 상하이, 광저우 등지에 생산공장을 설립하며 투자를 단행했다"며 "이는 단기 성과에 급급하지 않은 장기 투자를 통해 내수 산업의 한계를 뛰어넘어 신시장을 개척하는 저력을 보여주는 계기가 됐다"고 말했습니다.

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장승윤 기자 weightman@inthenews.co.kr

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주문 다음 날 에어컨 단다…쿠팡 배송 이어 설치도 ‘로켓’ 차별화

주문 다음 날 에어컨 단다…쿠팡 배송 이어 설치도 ‘로켓’ 차별화

2025.06.12 07:04:00

인더뉴스 이종현 기자ㅣ'로켓배송'으로 이커머스 시장 점유율 1위를 지키고 있는 쿠팡이 '로켓설치' 서비스라는 차별화 포인트로 경쟁력을 강화하고 있습니다. 2019년 쿠팡이 도입한 로켓설치는 쿠팡을 통해 가전제품이나 가구와 같은 대형 상품을 주문하고 구매자가 원하는 설치 날짜를 정하면 쿠팡이 설치 기사를 배정해 빠르게 설치해 주는 서비스입니다. 오후 2시 이전 주문 시 빠르면 다음 날, 늦어도 이틀 안에 설치가 가능하며 배송 및 설치 비용은 기본적으로 무료입니다. 최근 국내 이커머스 시장은 네이버[035420]가 자체 쇼핑앱 '네이버플러스 스토어'를 공개하며 경쟁이 심화되고 있습니다. 전문가들은 네이버가 업계 1위인 쿠팡의 아성을 위협하기 위해서는 인프라 구축, 사용자 확보 등의 문제로 상당 기간이 걸릴 것이라 분석했습니다. 하지만 지난 4월 기준 네이버플러스 스토어는 출시 한 달 만에 사용자 443만명을 모으며 점유율 11.05%로 8위를 기록해 가파른 성장세를 보여줬습니다. 사용자 점유율에서 쿠팡은 3291만명을 확보하며 82%의 점유율로 1위를 기록해 큰 차이를 보이긴 했습니다. 하지만 거래액을 기준으로 하면 격차는 보다 좁혀졌습니다. 지난해 온라인쇼핑몰 거래액은 총 242조원으로 이 중 쿠팡은 22.7%, 네이버는 20.7%로 각각 추산되며 근소하게 쿠팡이 앞선 것으로 나타났습니다. 이에 더해 네이버가 편의점 퀵커머스, 컬리와의 제휴 등으로 식품 배송 경쟁에도 본격적으로 뛰어들며 당장은 아니어도 장기적으로는 쿠팡과 나란히 경쟁할 가능성도 적지 않아 보입니다. 이와 같은 상황에 쿠팡의 로켓설치 서비스가 경쟁사와의 차별 포인트로 부상하고 있다는 분석이 나오고 있습니다. 특히, 여름과 같이 에어컨의 수요가 높아져 설치가 어려운 시기에도 1~2일 만에 에어컨 설치가 바로 가능하다는 점에서 높은 메리트를 가진 서비스라는 평가입니다. 실제로 서울 시내 삼성전자스토어, LG베스트샵 등 주요 가전 판매점에 문의해 본 결과 가장 빨리 설치할 수 있는 제품의 경우도 빠르면 일주일, 늦으면 3주 이상 소요될 수 있다는 답변을 받을 수 있었습니다. 쿠팡이 이처럼 빠르게 가전 설치가 가능한 데에는 로켓배송을 통해 집약해 온 노하우 덕분으로 보입니다. 한 유통업계 관계자는 "쿠팡은 로켓배송을 위해 자체 물류 인프라를 구축하고 상품을 직매입해 빠른 배송 시스템을 구비할 수 있었다"라며 "로켓설치도 마찬가지로 에어컨과 같은 가전제품을 직매입해 주문을 받기에 주문이 들어오는 즉시 배송 준비에 들어갈 수 있는 것"이라고 설명했습니다. 이와 함께, 로켓배송으로 쌓은 데이터가 여름과 같은 성수기에 들여올 매입량을 예측하고 선제적으로 입고시켜 물량 부족 사태를 방지할 수 있다는 설명도 덧붙였습니다. 설치 문의가 증가하는 여름에는 배송뿐 아니라 설치 인력 확보도 중요합니다. 쿠팡은 '로켓 스페셜리스트'라 불리는 자체 전문 설치기사를 배정해 설치를 진행합니다. 한 설치업 종사자는 "쿠팡은 성수기에 외부 전문기사들도 추가적으로 투입해 설치 일정에 최대한 차질이 없도록 준비한다"고 설명했습니다. 물량에 대한 선제적 입고를 진행하듯 외부에서의 설치 인력 확보도 선제적으로 준비한다는 의미로 풀이됩니다. 로켓설치에 대한 이용 평가도 호평이 다수 입니다. 최근 로켓설치로 에어컨을 설치한 한 이용자는 "갑자기 더워져 에어컨 설치가 급한 상황이었는데 하루 만에 에어컨 구매부터 설치까지 끝나 편리했다"라고 전했습니다. 로켓설치에 입점해 있는 한 에어컨 대리점 관계자는 "거의 대부분의 설치가 일정에 어긋나지 않고 진행된다"며 "여름과 같은 성수기에 특히 찾는 고객들이 많아지는 편"이라고 말하기도 했습니다. 현재 쿠팡은 로켓설치를 통해 에어컨, 냉장고, 세탁기와 같은 가구뿐 아니라 러닝머신, 실내자전거와 같은 대형 스포츠기구부터 타이어까지 설치 서비스를 제공하고 있습니다. 앞으로도 지속적으로 로켓설치 서비스의 범용성을 넓혀나가 배송뿐 아니라 설치 영역에서도 쿠팡이 독자적 영역을 구축할 수 있을지 주목됩니다.


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