인더뉴스 장승윤 기자ㅣ프로축구, 야구 시즌을 맞아 스포츠 마케팅이 활발합니다. 프로야구와 연계한 빵은 판매 신기록을 갈아치웠고 특화 편의점은 지역 충성팬들을 끌어당기며 브랜드 홍보와 집객 효과를 극대화하고 있습니다. 유통업계가 소비로 충성심을 나타내는 스포츠팬을 겨냥한 마케팅을 확대합니다.

 

10일 업계에 따르면 지난해 프로야구 관중이 1000만명을 넘어서며 역대 최다 관중 수를 기록했습니다. 기존 남성 팬들에 더해 무엇보다 야구장을 찾는 젊은 2030 여성들이 많아지면서 구단별 팬덤 현상이 강화되는 추세입니다. 이를 마케팅 요소로 적극 활용하려는 움직임이 포착되고 있습니다.

 

SPC삼립은 프로야구 개막일(3월 22일)에 앞서 KBO 리그 9개 구단의 특징 담은 '크보빵(KBO빵)'을 출시했습니다. 구단 대표 선수와 마스코트, 국가대표 라인업이 포함된 띠부씰 215종을 랜덤으로 동봉했습니다. 크보빵은 100만봉 판매까지 3일이 걸렸습니다. 삼립의 신제품 출시 최단 기간 기록입니다.

편의점에서는 특정 구단 아이덴티티를 반영한 이색 상품이 인기입니다. CU가 지난달 선보인 ‘연세우유 먹산 생크림빵’은 출시 6일 만에 12만개 팔리며 CU 디저트 매출 1위에 올랐습니다. 먹산 생크림빵은 야구팬들 사이에서 먹는 것에 진심이라고 알려진 두산 베어스 팬들의 별칭에서 따왔습니다. 

 

 

두산 베어스가 서울에 연고지를 둔 팀인 만큼 전국 매출에서 서울 지역이 차지하는 비중은 약 54%로 팬들의 애정이 상품 매출에 고스란히 나타났습니다. CU는 먹산 생크림빵 출시로 전체 디저트 매출도 일주일 사이 19.4% 증가하는 등 야구 마케팅 효과를 톡톡히 누렸습니다. 크보빵 출시 후 CU 전체 빵 매출도 40%가량 증가했습니다.

 

프로야구에 대한 대중적 관심이 커지자 야구 콘셉트를 특화한 편의점도 등장했습니다. GS25는 지난해부터 한화 이글스, LG 트윈스 등과 손잡고 각각 연고지인 대전 둔산동, 서울 잠실에서 스포츠 특화 매장을 운영하고 있습니다. 특화 매장은 해당 구단의 상징과 마스코트, 핵심 요소 등을 모티브로 기획해 야구팬들로부터 호평을 받았습니다.

 

특화 매장 효과는 매출로 확인됐습니다. 지난해 GS25가 LG트윈스, 한화이글스 등과 함께 오픈한 야구 특화매장 2곳의 매출이 2025 KBO 시범경기(3월 8~18일) 기간 전월 동기 대비 20%씩 신장했습니다. 지난달에는 한화이글스와 두 번째 플래그십스토어도 열었습니다. GS25는 스포츠와 편의점을 결합한 신 개념 공간을 조성해 오프라인 플랫폼으로서 입지를 강화한다는 구상입니다.

 

세븐일레븐은 프로야구 개막을 맞춰 스포츠 경기 관람 시 간편하게 즐길 수 있도록 콜팝(콜라+팝콘치킨) 형태의 팝콘치킨을 출시했습니다. 스포츠뿐 아니라 나들이 시즌을 맞아 즉석식품 매출도 증가할 전망입니다. 지난해 프로야구 개막 후 한 달간 세븐일레븐 즉석식품 매출은 전월 동기 대비 30% 신장했습니다.

 

 

이외에도 웅진식품은 삼성 라이온즈 등 9개 구단의 로고와 마스코트가 담긴 ‘하늘보리 KBO 에디션’을 출시했습니다. 빙그레 해태아이스는 부라보콘을 앞세워 KIA 타이거즈와 스폰서십을 체결했습니다. 하이트진로는 전국 CGV 주요 극장에서 야구장 콘셉트의 패키지가 적용된 켈리X안주 세트 메뉴를 판매하고 있습니다. 라마다 신도림 호텔 객실 5개와 로비를 '켈리 브랜딩 룸'으로 꾸미기도 했습니다.

국내외 축구 인기를 반영한 축구 마케팅도 활발합니다. 세븐일레븐은 지난달 잉글랜드 프리미어리그(EPL) 구단 패션 아이템을 브랜드 상품으로 출시했습니다. 인기 구단인 토트넘과 맨시티 단독 아이템은 양말, 쿨토시, 드로즈 등 총 6종으로 구단별 아이덴티티 컬러와 엠블럼을 사용한 디자인을 적용했습니다. 또 구단별 키링 2종 및 인형, 머그컵 등 총 18종의 EPL 스페셜 굿즈 상품을 판매합니다.

 

최근 2030세대 사이에서 블록코어(일상복에 스포츠 의류를 접목시킨 스타일)가 패션 트렌드로 부상하고 있습니다. 특히 프리미어리그는 전 세계 스포츠리그 규모 4위이자 189개국 9억 가구에 송출될 정도로 폭넓은 글로벌 영향력을 행사하는 콘텐츠입니다. 세븐일레븐은 비식품 영역에서 스포츠와 의류를 접목한 차별화된 콘텐츠를 육성해 신성장동력으로 삼겠다는 계획입니다.

 

K리그 구단과 식품업계 간 협업도 눈에 띕니다. 오뚜기는 지난해까지 K1리그 3년 연속 1위를 달성한 울산 HD FC 구단과 손잡았습니다. 울산 HD 홈구장인 울산 문수월드컵경기장에서 오뚜기 제품을 경험할 수 있는 브랜드 경험 공간 '해피냠냠 필드 스낵바'를 운영합니다. 이곳에서 핫도그 3종 등으로 구성한 '오뚜기 해트트릭 핫도그 플래터' 등을 선보입니다.

 

 

자사 제품을 구단에 후원하며 브랜드 홍보를 강화하고 팬들과 접점을 확대하는 방식은 대표적인 스포츠 마케팅의 일환입니다. 일동후디스는 지난해에 이어 올해 FC서울과 공식 스폰서십을 체결했습니다. 선수단에 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’ 등 단백질 제품을 후원하는 한편 경기장 내 오프라인 이벤트와 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 강화할 방침입니다.

 

파리바게뜨는 올초 토트넘 훗스퍼와 공식 파트너십을 체결하며 한정판 굿즈를 출시하는 등 축구 마케팅에 공을 들이고 있습니다. 앞서 2023년에는 이강인이 뛰고 있는 파리 생제르맹(PSG)과 스폰서십을 체결하기도 했습니다. 스포츠 브랜드 푸마는 프리미어리그 공식 공인구 스폰서십을 체결하고 2025-2026시즌부터 프리미어리그 모든 경기에 푸마 공인구를 제공할 예정입니다.

 

프로야구와 프로축구 관중 수가 해마다 역대 최고치를 경신하며 스포츠를 즐기는 소비자가 늘어남에 따라 이들을 공략하려는 스포츠 마케팅은 더욱 활발해질 전망입니다. 특히 편의점은 전국 각지에 점포를 보유한 유통망을 활용해 연고지 기반으로 운영되는 프로스포츠와의 접점 확대에 적극 나설 계획입니다.

 

편의점업계 관계자는 "축구, 야구 등의 스포츠는 두터운 팬층을 바탕으로 하고 있어 신규 고객을 유입시키는 등 긍정적인 효과가 있다"며 "전반적인 내수 침체 속에 스포츠의 인기와 이로 인한 마케팅이 유통업계의 밝은 빛이 되고 있다"고 말했습니다.