인더뉴스 장승윤 기자ㅣ편의점 주류 시장에 연예인 마케팅 바람이 거셉니다. 스타를 전면에 내세운 ‘스토리텔링 술’은 출시 직후부터 팬층을 중심으로 빠르게 입소문을 타며 화제를 모읍니다. 차별화에 목숨 거는 편의점업계와 자신만의 브랜드를 구축하려는 스타들의 이해관계가 맞아떨어진 결과입니다.
대부분의 '연예인 술'이 단기 흥행에 그치는 건 한계로 지적됩니다. 출시 초 강력한 팬덤 효과로 판매가 급증하지만 맛이나 품질 경쟁력이 뒷받침되지 않아 재구매로 이어지지 않는 경우가 많기 때문입니다. 편의점 주류는 순환 속도가 빠른 만큼 셀럽 마케팅도 지속가능한 전략과 상품력을 갖춰야 한다는 의견입니다.
8일 업계에 따르면 편의점과 연예인이 협업해 술 제품을 출시하는 주류 마케팅이 활발합니다. 연예계에서 애주가로 소문난 가수와 배우, 개그맨과 협업해 다양한 주류를 선보이고 있습니다. 팬덤이 두터운 연예인과의 콜라보는 소비자 파급력이 빠르고 점포 매출에도 긍정적인 영향을 미칩니다.
BGF리테일이 운영하는 CU가 지난 4월 가수 지드래곤(GD)와 협업한 피스마이너스원 하이볼 시리즈는 누적 판매량이 1000만캔을 돌파했습니다. GD의 패션 브랜드 피스마이너스원 IP를 활용한 첫 주류라는 점에서 소비자들이 호응했습니다. 이 제품은 CU가 역대 출시한 주류 중 가장 빠른 속도로 완판됐습니다.
최근에는 배우 안소희와 협업해 와인 ‘쉬머’를 출시했습니다. 앞서 걸그룹 QWER과 함께 한정 출시한 스파클링 와인은 3만병 넘게 팔렸습니다. 이달부터는 티아라 출신 배우 효민이 롯데웰푸드와 협업한 ‘효민사와 짱셔요’ 2종을 CU에서 가장 먼저 선보입니다. 효민사와는 2023년 국내 출시 이후 누적 500만캔 이상 팔린 인기 제품입니다.
연예인의 주류 시장 진출에 본격적인 신호탄을 쏜 건 가수 박재범의 원소주입니다. 박재범은 지난 2021년 주류 회사 원스피리츠를 설립하고 이듬해 2월 증류주 원소주를 론칭했는데 연이어 품절 사태와 오픈런을 유발하며 소위 ‘대박’을 쳤습니다. 현재까지 GS25에서만 ‘원소주스피릿’이 550만병 이상 팔렸습니다.
GS25는 방탄소년단(BTS) 진과도 손잡고 전통주 ‘아이긴’ 제품을 팔고 있습니다. 아이긴은 진과 백종원 더본코리아 대표가 공동 투자해 만든 브랜드로 GS25는 지난해 12월 아이긴 RTD 사전 판매를 시작했습니다. 해당 상품은 누적 판매량이 100만개를 넘어섰습니다. 올해 초에는 증류주까지 라인업을 확대했습니다.
가수 성시경이 론칭한 막걸리 브랜드 ‘경탁주12도’를 업계에서 처음 판매한 곳도 GS25입니다. 지난해 10월과 12월 모바일 앱 우리동네GS에서 5000개 한정 수량을 사전 예약 방식으로 판매했는데 오픈과 동시에 완판됐습니다. 가수 소유와 콜라보한 하이볼 ‘쏘하이볼’도 현재 20만개 넘게 판매됐습니다.
세븐일레븐도 해당 분야에 정통하거나 특출난 인물들과 주류 협업을 확대하고 있습니다. 지난해 방송인 신동엽과 함께 생맥주캔 ‘생드래프트비어’를 출시한 이후 블랙서클 하이볼, 위스키까지 잇달아 선보였습니다. 세븐일레븐이 지금까지 판매한 신동엽 콜라보 주류 누적 판매량을 500만개를 돌파했습니다.
셀럽과 협업해 와인 시장도 공략 중입니다. 지난해 8월 하정우와 출시한 와인 ‘콜 미 레이터’가 완판 행렬을 이어가자 올해 7월 후속작으로 ‘마키키 쇼비뇽블랑’을 내놨습니다. 두 제품 모두 패키지에 화가로도 활동하는 하정우가 직접 그린 그림을 담았습니다. 마키키 쇼비뇽블랑은 오프라인 선출시 행사에도 15분 만에 물량이 완판되기도 했습니다.
또 세븐일레븐은 지난 6월에도 힙합그룹 다이나믹듀오 멤버인 최자와 소믈리에들과 함께 복분자주 ‘분자’를 출시했습니다. 분자는 2년간 연구를 거쳐 탄생했으며 최자가 김치의 신맛에 착안해 만들었습니다. 이마트24는 걸그룹 스테이씨 로고가 담긴 하이볼 2종을 단독 판매하고 있습니다.
편의점은 충성도 높은 팬덤을 보유한 연예인과의 협업을 통해 MZ세대의 관심을 가져올 수 있습니다. 연예인 술 마케팅은 출시 초반 셀럽 IP를 활용해 팬덤을 포함한 소비자들의 눈길을 사며 크게 화제가 됩니다. 하지만 대부분의 경우 지속적인 성과를 내지 못하고 반짝인기에 그치고 있는 점은 한계로 지적됩니다.
소리소문 없이 사라지는 제품도 많습니다. 과거 CU가 래퍼 윤미래, 가수 김민종과 협업해 출시한 소주 ‘미래 소주’와 ‘하늘아래서’는 대략 6개월에서 1년가량 판매하고 단종됐습니다. 하지만, 배우 김보성의 ‘의리남 소주’는 현재도 판매 중입니다.
BGF리테일 관계자는 “연예인 주류뿐만 아니라 모든 제품이 고객의 선택을 받아 수요가 계속 이어지는 상품은 지속 운영하고, 이외 수명을 다하면 운영을 종료해 상품 sku(재고 관리의 최소 단위)를 집중 관리하고 있다”고 말했습니다.
판매 중이더라도 예전만큼의 폭발적인 인기를 누리지 못하는 경우도 있습니다. 원소주는 출시 1주일 만에 초기 물량 20만병 완판, 2022년 국내 판매량 400만병을 돌파했지만 희소성이 떨어지면서 판매량이 급감했습니다. 실제 2023년 매출은 131억원, 영업이익은 5억원으로 1년 전보다 각각 53%, 95% 줄었습니다.
연예인은 언제 어떤 부정적인 이슈가 터질지 모른다는 점에서 연예인 리스크도 편의점이 셀럽 마케팅을 할 때 감수해야 하는 부분입니다. 세븐일레븐은 가수 임창정과 협업해 2023년 2월 ‘소주한잔’을 출시했지만 얼마 안 가 주가 조작 논란이 터졌고 세븐일레븐은 제대로 된 마케팅도 펼쳐보지 못하고 제품 판매를 중단해야 했습니다.
한 식품업계 관계자는 “연예인들이 제품 출시 때만 얼굴을 비추는 게 아니라 제품 판매, 마케팅 등에 계속 관심을 가져야 지속적인 구매를 유도할 수 있을 것”이라며 “코로나 때도 연예인 이름을 딴 수제 맥주가 많이 출시됐지만 지금은 다 사라졌다. 중요한 건 재구매율을 높이는 것”이라고 말했습니다.
다행히 최근에는 셀럽들이 자신의 이름과 초상권뿐 아니라 제품 개발 전반에 참여하는 추세입니다. 안소희는 직접 뉴질랜드를 방문해 현지 와이너리와 미팅을 진행하는 등 상품 출시 전 과정에 참여했습니다. 신동엽과 성시경도 원액 시음, 패키지 디자인 등 제품 기획 및 개발 과정에 직접 관여한 것으로 알려졌습니다.
이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "연예인들이 자신의 이름을 걸고 술을 론칭하고 디자인을 아름답게 만드는 것도 좋지만 근본적으로 술 자체로서 차별성을 가지는 게 중요하다"며 "소비자 입장에서 연예인이 관여해서 만든 술을 마실 때 그 서사를 더 감정적으로 교감하게 되는 측면이 있다"고 말했습니다.
이어 그는 "물의를 일으킬 경우 출시 자체가 엎어지는 경우도 있다"며 "결국 연예인이 주류 매출 관리에 신경 쓰지 않으면 반짝했다가 사그라지게 된다. 셀럽 마케팅이 계속 탄력을 받아 매출이 확대되기 위해서는 해당 연예인의 지속적인 관심과 문제점 개선 노력 등이 있어야 할 것"이라고 말했습니다.
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