인더뉴스 장승윤 기자ㅣ롯데칠성음료(롯데주류)가 찬 바람 부는 계절에 맥주 신제품을 출시했습니다. 무더운 여름을 앞두고 봄 즈음 신제품을 선보여 온 그간의 주류 기업들과 다른 모습입니다. 업계 관행과 대비되는 행보지만 기저에는 롯데칠성음료의 치밀한 계산이 깔려 있습니다.
지난해 제로 소주 돌풍을 일으킨 새로의 시장 안착을 위해 최소한의 시간을 확보해야 할 필요성이 컸을 것이란 시각입니다. 상반기 '전사적 역량'이 집중된 켈리와의 정면 승부를 피하려는 의도도 있었습니다. 롯데칠성음료는 '크러시'로 클라우드의 부진을 털고 롯데 맥주의 반등을 이끈다는 각오입니다.
15일 업계에 따르면 롯데칠성음료는 지난달 신제품 크러시(KRUSH)를 출시했습니다. 알코올 도수 4.5도인 페일 라거 타입의 올 몰트 맥주입니다. 외관에 굴곡이 없는 숄더리스 타입으로 홉 버스팅 기법을 통해 시원함을 강조했습니다. 패키지에는 빙산을 모티브로 한 디자인으로 시각적인 청량감을 더했습니다.
주류회사가 맥주 신제품을 낼 때는 성수기인 여름에 최대 효과를 내기 위해 3~4개월 전에 출시하는 게 일반적입니다. 하이트진로는 올해 켈리(4월)를 포함해 테라(2019년 3월), 발포주 필라이트(2017년 4월) 모두 봄에 내놨습니다. 롯데칠성음료의 클라우드(2014년 4월)도 마찬가지입니다.
이번 크러시는 달랐습니다. 반짝 추위가 기승을 부렸던 지난달 21일부터 식당, 주점 등 유흥시장을 중심으로 500㎖병과 20ℓ생맥주 KEG 제품 판매를 시작했습니다. 이러한 크러시 출시 시점을 두고 업계에서는 켈리와의 결투를 피하려는 의도가 짙었다는 분석이 나옵니다.
올 상반기는 켈리의 기세가 거셌습니다. 2019년 테라 이후 하이트진로가 4년 만에 선보인 켈리는 덴마크 북대서양 해풍을 맞고 자란 보리를 사용했다는 점을 앞세워 주점, 동네 슈퍼 등의 매대를 빠르게 채워갔습니다. 일부 대형마트에서는 오비맥주 점유율을 앞서는 성과도 냈습니다.
막대한 물량 공세와 함께 마케팅비도 늘었습니다. 올해 1~3분기 누적 판매관리비가 7424억원으로 전년 동기보다 15.7% 증가했습니다. 증가한 1000억원 중 대부분이 켈리 홍보에 쓰였을 것으로 추정됩니다. 롯데칠성음료는 ‘맥주 시장 1위 탈환’을 노리는 하이트진로와의 대결이 부담스러울 수밖에 없었을 겁니다.
엔데믹에 접어든 올해 국내 맥주 시장은 경쟁이 치열했습니다. 식품산업통계정보에 따르면 하이트진로의 맥주 브랜드 점유율(소매 POS 기준)은 지난해 20.7%에서 켈리를 출시한 올해(2~3분기) 23.0%로 증가했습니다. 자기 잠식 현상이 일부 나타났지만 하이트진로 브랜드 전체 비율로 보면 비중이 늘었습니다.
반면 롯데 맥주는 켈리뿐만 아니라 일본 맥주에도 맥을 못 췄습니다. 클라우드의 제조사 점유율은 지난해 5.4%에서 올해(2~3분기) 4.2%로 감소했습니다. 일본 맥주가 부활하면서 아사히를 판매하는 롯데아사히주류(5.4%)에 3위 자리도 내줬습니다.
롯데칠성음료가 크러시 출시 시점을 조율한 배경에는 새로에 집중하기 위한 목적도 숨어있습니다. 칠성사이다 같은 선두 제품을 보유한 음료 사업과 달리, 주류는 하이트진로(참이슬)와 오비맥주(카스)에 밀려 존재감이 부족합니다. '처음처럼 새로'는 지지부진한 흐름에 활력을 불어넣었습니다.
과당 대신 대체 감미료를 첨가한 새로는 '헬시 플레저' 바람을 타며 MZ세대 사이에서 제로 슈거 열풍을 일으켰습니다. 저도수(16도)와 구미호라는 친근한 캐릭터도 한몫했습니다. 지난해 9월 첫선을 보인 이후 7개월 만에 1억병이 팔렸고 출시 1년도 채 안돼 누적 판매 1000억원을 달성했습니다.
1주년을 맞은 새로는 롯데주류 실적도 끌어올렸습니다. 올해 3분기 롯데주류 영업이익은 140억원으로 전년 동기 대비 110% 늘어난 가운데 소주 매출이 840억원으로 같은 기간 28.2% 증가했습니다. 맥주 매출이 26.6% 감소했음에도 새로는 3분기에만 327억원을 벌어들이며 효자 상품으로 자리 잡았습니다.
이미지 변신도 필요했습니다. 2014년 출시한 클라우드는 출시 초 ‘신동빈 맥주’로 불리며 큰 기대를 모았으나 허위 광고 논란에 발목이 잡히며 성장이 더뎠습니다. 여러 차례 리뉴얼에도 한 자릿수 점유율을 벗어나지 못하고 있습니다. 클라우드의 올 3분기 맥주 브랜드 점유율은 3.6%로 7위입니다.
지난해 4분기부터 신제품 개발에 돌입한 롯데칠성음료는 이러한 흐름을 고려해 기존 ‘리뉴얼’ 계획을 ‘신제품’ 출시로 전략을 선회했습니다. 클라우드의 헤리티지(K)를 계승했다지만, 신제품 명칭에서 클라우드는 빠졌습니다. '기존 맥주와 선을 긋는다'는 말에 클라우드도 해당되는 것 아니냐는 얘기가 나옵니다.
크러시 모델인 걸그룹 에스파 멤버 카리나가 출연한 첫 광고 영상은 기존 맥주 광고와 다른 차분한 분위기와 메시지로 일단 시선을 끄는 데는 성공했다는 평가입니다. 서울 홍대 인근 플래그십 스토어 운영과 유흥시장 매대 확보에 주력한 뒤 내년 상반기 가정용 시장 진출을 가늠질할 예정입니다.
주류업계 관계자는 “맥주 성수기라고 하면 여름 전 봄쯤부터 판매돼야 하는 게 이론상으로는 맞지만 올여름은 켈리가 광고 홍보에 막대한 투자를 했다”며 “롯데칠성음료가 맥주 시장에서 양강 구도 위치에 있지 않다 보니 새로에 집중할 수밖에 없었을 것”이라고 말했습니다.
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