식품기업들의 해외 진출이 활발합니다. 한류 열풍에 기대 K-푸드를 전파하는 방식이 일반적이었던 과거와 달리, 최근에는 철저한 시장 분석에 기반한 제품이 한국식 문화와 함께 현지에서 각광 받고 있습니다. 직영부터 합작회사, 마스터 프렌차이즈까지 운영 방식도 다양합니다. 현지화 전략과 과감한 투자를 바탕으로 국내 기업들이 식품의 본고장으로 사업 영역을 넓히고 있습니다.
인더뉴스 장승윤 기자ㅣ치킨의 정확한 유래를 찾는 건 어렵지만 오늘날 '후라이드 치킨'이 탄생한 곳은 미국입니다. 19세기 흑인 노예 문화에서 유래한 것으로 알려지는 후라이드 치킨은 이후 여러 조리법이 가미되면서 현대식 치킨으로 자리 잡았습니다. 미국이 치킨의 본고장으로 불리는 까닭 입니다.
BBQ는 2007년 마스터 프랜차이즈로 미국 시장에 진출했습니다. 마스터 프랜차이즈란 가맹 사업자가 해외 사업자에게 현지 가맹 운영권을 판매하며 로열티를 받는 모델을 말합니다. 1년 전 일본에 진출하며 사용한 프렌차이즈 모델을 미국 시장에도 적용했습니다.
꾸준히 현지에 점포를 늘려온 BBQ는 미국 진출 10년 만인 지난 2017년 뉴욕 맨해튼 32번가에 직영으로 1호점을 개점하며 매장 확장에 속도를 냈습니다. 최근 엔데믹 기조에 접어들면서 코로나19로 그간 미뤄왔던 매장들도 잇따라 문을 열었습니다.
지난해 9월 오클라호마주에 1호점을 열며 BBQ 매장 미국 진출 지역을 20개주로 확대했고 같은 해 11월과 12월에는 하와이 2호점(아이에아점)과 맨해튼 직영 2호점 운영을 시작했습니다. 올해에도 이달에만 플로리다주 1호점, 캘리포니아주 35호점 개점 소식을 전했습니다.
BBQ는 현재 미국 워싱턴, 뉴저지, 텍사스, 조지아, 매사추세츠, 메릴랜드, 콜로라도, 하와이, 노스캐롤라이나 등 22개주에서 매장을 운영하고 있습니다. 미국에 오픈한 매장 수도 2019년 58개에서 올해 250여개로 4년 만에 약 4.3배 증가했습니다.
BBQ가 20여년간 진출한 58개국 가운데 미국은 특히 중요합니다. BBQ 전체 해외 매장(약 700개) 중 3분의 1가량이 미국에 있고 매출 비중은 전체의 60%에 이릅니다. 2021년 미국 매출은 7300만달러(약 967억원)로 전년보다 121% 늘었고 코로나19 이전인 2019년(2800만달러)보다 2.6배 신장했습니다.
업계에 따르면 해외에 진출하는 식품 기업들의 주요 고민은 '한식'과 '현지화' 전략의 비중을 어떻게 설정할 것인가? 하는 문제입니다. 한국 아이돌, 영화 등 K-콘텐츠 인기에만 기댈 경우 지속가능성을 담보할 수 없고, 반대로 현지 식품과 너무 비슷하면 차별화 요소를 만들어 낼 수 없다는 판단입니다.
BBQ는 한국식 치킨을 고수했습니다. 특히 한국과 미국에서 치킨에 대한 인식과 조리 방식이 다른 점에 주목했습니다. 한국에서 '간식'의 이미지와 달리 많은 해외에서는 치킨이 '식사'의 성격이 상대적으로 강하다는 주장입니다.
대량으로 튀긴 후 소분 판매하는 미국 치킨과 달리 한국과 동일하게 주문과 동시에 조리하는 점과 얇은 튀김옷, 자체 개발한 다양한 시즈닝·소스·레시피를 적용한 점을 BBQ는 현지 인기 요인으로 꼽았습니다. 국내 배달 기술을 바탕으로 치킨의 식감과 신선도를 유지한 것도 주효했다는 분석입니다.
BBQ 관계자는 "미국은 치킨만 먹는 게 아니라 떡볶이, 피자 등 사이드 메뉴를 곁들여서 하나의 식사 개념으로 먹는 게 우리와 다르며 이에 순두부찌개, 볶음밥 등을 함께 판매하고 있다"며 “BBQ 치킨은 맛을 현지화하지 않고 한국의 맛 그대로 유지하는 것이 성공의 비결"이라고 말했습니다.
미국을 중심으로 한 매장 확장세는 여러 가지 성과로 이어졌습니다. BBQ는 지난해 6월 외식 전문지 '네이션스 레스토랑 뉴스'가 선정한 '미국에서 가장 빨리 성장한 외식 브랜드'에서 전년 대비 3계단 상승한 2위에 선정됐고, 500대 브랜드에서 전년보다 43계단이 상승한 332위를 기록했습니다.
아울러 최근 뉴저지주의 경제 발전 및 일자지 창출 등 공로를 인정받아 뉴저지주 의회가 수여하는 공로장을 받았습니다. 뉴저지주는 BBQ 미국 법인 본사가 위치한 곳입니다. 또 콜로라도 주지사 제라드 폴리스로부터 덴버 국제공항에 추가 매장 오픈 제안을 받기도 했습니다.
BBQ는 미국에서 배달 위주의 매장 '익스프레스', 캐주얼 다이닝 레스토랑 형식의 '카페', 치맥을 즐길 수 있는 펍 형태의 '치킨 앤 비어' 등 3가지 유형을 운영하고 있습니다. 여기에 지난해 9월 뉴저지주에 배달 및 테이크아웃 전문 매장 BSK를 론칭하는 등 새로운 포맷 테스트도 한창입니다.
BBQ의 미국 매장 수는 교촌치킨(3개), bhc(1개)과 비교했을 때 압도적으로 많습니다. 윤홍근 제너시스BBQ 그룹 회장이 "2030년까지 글로벌 매장 5만개"를 공언한 만큼 공격적인 매장 확장은 이어질 전망입니다. 때문에 일각에서는 해외 사업 적자를 근거로 무리한 글로벌 확장이라는 우려의 목소리도 나옵니다.
BBQ 관계자는 "해외에서 K-컬처의 이름으로 많은 문화가 쏟아지고 세계인들이 한국 문화에 공감대를 형성하고 있지만 시각, 청각을 넘어 오감을 만족시키는 음식은 더욱 특별하다"며 "BBQ는 토종 한국 브랜드로서 한국의 맛으로 전 세계가 한식을 즐겨 먹을 수 있도록 노력할 것"이라고 말했습니다.
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