인더뉴스 이종현 기자ㅣ삼성전자와 LG전자가 2026년형 TV 신제품을 잇따라 공개하며 글로벌 TV 시장 공략에 속도를 내고 있습니다. 중국 업체들의 저가 공세로 흔들렸던 시장 주도권을 프리미엄 전략으로 되찾겠다는 구상입니다.

삼성전자[005930]는 지난 15일 신제품 출시 행사 '더 퍼스트룩 서울 2026'을 열고 2026년 TV 라인업을 소개했습니다. ▲마이크로 RGB·OLED·네오 QLED·미니 LED·UHD등 TV 라인업 ▲라이프스타일 TV '더 프레임 프로·더 프레임' ▲이동형 스크린 '무빙스타일' 등 다양한 제품으로 고객 선택의 폭을 넓히겠다는 의지입니다.

LG전자[066570] 역시 지난달 25일 '더 넥스트 올레드'를 앞세워 ▲LG 올레드 에보 라인업과 ▲LG 마이크로 RGB 에보 라인업의 2026년형 TV 신제품을 출시했습니다. 월페이퍼 TV라는 얇은 제품의 특징을 내세워 올레드 TV 시장에서의 프리미엄 이미지를 지키겠다는 전략입니다.

삼성·LG, AI와 화질로 승부하는 '프리미엄' 차별화

양사는 모두 신제품 라인업에 탑재된 AI 기능을 강조했습니다.

삼성전자는 TV 시청 중인 사용자에게 AI 기술 기반으로 최적화된 답변과 정보 등 인사이트를 제공해 주는 통합 AI 플랫폼 '비전 AI 컴패니언'을 소개했습니다. 이를 통해 사용자는 TV 시청 시 음성 명령으로 "지금 보고 있는 영화 촬영지가 어디야?", "대한민국 국가대표팀 경기 전적 알려줘" 등의 질문에 대한 답을 AI에게 물어보는 것이 가능합니다.

또한 ▲AI가 실시간으로 축구 경기 장면을 분석해 또렷한 색감의 화질을 제공하고 공의 미세한 움직임까지 표현하며 생생한 관중 함성 소리와 해설 등을 지원하는'AI 축구 모드 프로' ▲영상 속 대사, 배경 음악, 효과음 등 사운드를 실시간으로 분석해 자동으로 최적화하는 기능'AI 사운드 컨트롤 프로' 등의 AI 기능도 새롭게 탑재했습니다.

LG전자는 아트 콘텐츠 서비스인 'LG 갤러리 플러스'에 생성형 AI 기능을 넣어 사용자가 원하는 이미지나 음악을 자연어를 통해 생성하고 TV를 마치 액자처럼 사용할 수 있도록 했습니다. 또한, AI 기반의 '하이퍼 래디언트 컬러' 기술을 적용해 화질 손실 없이 빛 반사를 해결했으며 듀얼 AI 엔진 기반의 3세대 알파11 AI 프로세서를 탑재해 화질 자체도 개선했습니다.

AI 기능뿐 아니라 TV 자체의 크기나 디스플레이 같은 하드웨어 영역에도 진화했습니다.

삼성전자는 지난해 8월 115형 모델을 첫 출시하고 올해 초 130형 신모델을 공개하며 65·75·85·100형으로 프리미엄 TV 라인업을 확대했으며 LG전자 역시 0.9㎜대의 두께에 83인치 기준 22kg가량의 가벼운 무게로 벽에 걸 수 있는 초대형 TV 'LG 올레드 에보 W6'를 전면에 내세웠습니다.

삼성전자와 LG전자는 공통적으로 AI 기능·초대형·고화질이라는 3대 축을 중심으로 글로벌 TV 시장을 공략하고 있습니다. 가격 경쟁 대신 기술과 프리미엄화를 통해 차별점을 구축하는 것입니다.

'엎치락뒤치락' 중국 TV와의 쫓고 쫓기는 경쟁

글로벌 TV 시장에서 삼성전자와 LG전자는 그 위상을 지키고 있지만 TCL, 하이센스와 같은 중국 가전 기업들의 추격 역시 만만치 않습니다.

특히, 지난해의 경우 미국발 관세 리스크까지 겹치며 중국 업체들의 공세는 더욱 거세졌습니다.

중국 기업이 내세우는 경쟁력은 가격입니다. 매출에서는 삼성전자와 LG전자가 강세를 보이고 있지만 중국은 중저가 제품을 통해 출하 점유율에서 승부를 보고 있습니다.

실제로 시장조사업체 옴디아의 조사 결과에 따르면 지난해 출하량 기준으로는 삼성전자(18.1%), TCL(14.2%), 하이센스(12.1%), LG전자(10.5%) 순으로 중국 업체 두 곳이 2, 3위를 차지한 것을 알 수 있었습니다.

심지어 중국 기업들은 단순 중저가 제품 라인업에 머물지 않고 Mini-LED 기반 고화질 제품군으로 OLED 시장까지 넘보며 프리미엄 라인에서의 경쟁력도 높여가고 있는 상황입니다.

특히, 2013년 LG전자가 올레드 시장에 뛰어들며 10년 넘게 해당 분야에서 절대 강자로 떠올랐지만 최근 삼성전자 역시 올레드 시장에 발을 들이며 LG전자가 가진 독자적 영역도 경쟁의 장으로 변화하고 있습니다.

최근 중국의 TCL과 일본의 소니가 합작사를 설립할 것이라는 소식도 있는만큼 업계에서는 TV 시장의 판도가 앞으로 어떻게 바뀌어갈 것인지 주목하고 있습니다.

백선필 LG전자 디스플레이 CX담당(상무)은 해당 소식에 대해 "합작 출범은 2027년이 될 것으로 보고 있으며 계속 지켜보고 있다"라며 "TCL의 하드웨어 강점과 소니의 화질 프로세서가 합쳐지면 시너지가 날 것이라는 관측이 있지만 소니는 자사 칩이 아닌 대만 칩을 쓰기에 자체 개발 칩을 사용하는 LG전자가 밀리지 않을 것"이라며 입장을 전하기도 했습니다.

다만 출하량 1위를 지키는 삼성전자와 2위인 TCL과의 격차가 계속해서 좁혀지는 것은 아닌 데다 삼성전자와 LG전자가 매출 면에서 1, 2위를 차지하고 있는 점은 고무적입니다.

지난해 11월 삼성전자는 글로벌 TV 점유율 17%를 기록하며 2위인 TCL(16%)와 1%p 차이까지 좁혀졌습니다. 하지만 이후 점유율에서 알 수 있듯 차이는 다시 4%p까지 벌어졌으며 삼성전자는 20년 연속 글로벌 TV 시장 1위를 지켜냈습니다.

LG전자는 4위에 머무르고 있지만 3위인 하이센스가 중국 내수 시장에 크게 의존한다는 한계점으로 인해 휘청이는 반면, 안정적인 점유율을 지켜내며 격차를 좁혀가고 있습니다.

한 가전업계 관계자는 "삼성과 LG 모두 하드웨어, 소프트웨어에서 자체 기술력을 보유하고 있고 생산력과 품질 모두 우수하기에 시장에서의 경쟁력 자체가 흔들리는 것은 아니다"라면서도 "중국 기업들 역시 중저가 제품을 통한 '박리다매'에 머무르지 않고 프리미엄 시장으로의 진입을 꾀하고 있기에 차별화 요소를 계속해서 고민하고 개발하는 것이 중요하다"고 말했습니다.