인더뉴스 장승윤 기자ㅣ네스프레소가 론칭 40주년을 맞은 올해 새로운 브랜드 전략을 꺼냈습니다. 핵심은 ‘커피 경험의 확장’입니다. 커피가 음료를 넘어 취향으로 소비되는 흐름에 대응하겠다는 구상입니다. 신제품과 광고, 팝업스토어를 결합한 입체적인 커피 경험을 통해 캡슐 커피 시장 선두 지키기에 나섭니다.
네스프레소는 23일 서울 성동구 성수동에서 ‘버츄오 월드 미디어 데이’를 열고 새로운 브랜드 전략과 신규 커뮤니케이션 캠페인을 공개했습니다. 이번 행사에서 네스프레소는 커피를 개인의 취향과 라이프스타일에 맞게 다채롭게 확장하겠다는 방향성을 제시했습니다.
지난해 네스프레소를 관통한 키워드는 협업이었습니다. 스타벅스, 블루보틀 등 글로벌 기업과 손잡고 컬래버레이션 제품 출시로 포트폴리오를 강화하며 소비자 접점 확대에 주력했습니다. 그 결과 2023년부터 국내 캡슐 커피 머신 시장 1위를 3년째 이어가고 있습니다. 지난해 시장 점유율은 38% 수준입니다.
박성용 네스프레소 코리아 대표 "네스프레소의 성장은 한국 소비자들이 원하는 것과 닿아 있기 때문에 가능했다"고 말했습니다. 이어 "한국에서 가장 중요한 건 아이스 커피지만 과거와 달리 가향커피, 디카페인 등도 2030세대에게 뜨거운 반응을 얻고 있다"며 "이는 한국 소비자들이 더 적극적으로 새로운 커피를 발견하고 찾아가려는 시도"라고 봤습니다.
이 같은 변화는 실제 소비 흐름에서도 나타납니다. 젊은 세대를 중심으로 익숙한 제품이 아닌 새로운 경험에 대한 수요가 빠르게 확대되는 추세입니다. 네스프레소에 따르면 지난해 버츄오 가향커피와 디카페인 커피 판매는 2023년 대비 40% 이상 증가했습니다.
특히 아이스 커피에 대한 수요가 두드러집니다. 입소스·네슬레의 ‘2025 글로벌 커피 이용 행태 조사’에 따르면 20~34세 소비자는 하루 평균 2.6잔의 커피를 마시며 이 중 88%가 아이스 커피를 선택하는 것으로 나타났습니다.
박 대표는 "이러한 변화에 맞춰 네스프레소는 올해 '탐험'이라는 주제에 맞춰 사업을 진행하고자 한다"며 "커피를 좋아하는 모든 분들이 단 한 번의 버튼을 통해 무한한 커피를 즐기고 그 과정에서 발견하는 커피의 즐거움이 극대화될 수 있도록 하는 게 네스프레스의 목표"라고 말했습니다.
이어 네스프레소는 새 브랜드 전략의 중심으로 커피머신 신제품 ‘버츄오 업’을 공개했습니다. 버츄오 업은 3초 예열, 아이스 및 라테를 위한 추출 기능 및 유지보수 전용 버튼 등을 갖췄습니다. 소비자가 집에서도 다양한 커피 레시피를 손쉽게 구현할 수 있도록 직관적인 사용성을 강조했습니다.
‘버츄오 업’은 미국과 캐나다에 먼저 출시됐으며 아시아에서는 한국이 첫 출시 국가입니다. 아이스 커피 선호가 높은 국내 시장 특성이 반영됐습니다. 네스프레소는 올해 커피를 단순한 ‘선택’이 아닌 ‘탐험’의 대상으로 제안하며 버츄오를 통해 소비자의 취향과 커피 경험의 폭을 넓혀간다는 전략입니다.
미디어 데이에서는 다양한 체험 프로그램이 진행됐습니다. 네스프레소 커피 전문가 바드가 레시피 시연을 통해 버츄오 업을 활용한 커피 레시피 ‘루비 포멜로지오’를 선보였습니다. 이어 2년 연속 글로벌 브랜드 앰배서더로 활동하고 있는 배우 김고은이 광고 캠페인 촬영 경험과 함께 자신의 커피 취향, 버츄오 업 사용 경험을 공유했습니다.
이날 깜짝 게스트로 등장한 손종원 셰프는 네스프레소와의 협업 경험에서 영감을 받아 만든 디저트 ‘모든 것들이 시작되는 곳’을 선보였습니다. 커피가 시작되는 산지의 풍경과 열매를 모티프로 개발해 네스프레소와의 경험이 시작되는 지점을 하나의 접시 위에 구현하는데 초점을 맞췄습니다.
네스프레소는 이번 행사와 연계해 성수동에서 ‘버츄오 월드’ 팝업스토어 공간을 운영하며 2030세대 공략할 예정입니다. 팝업은 4월 24일부터 5월 3일까지, 오전 11시부터 오후 7시까지 진행됩니다. 버츄오의 새로운 브랜드 세계관을 오프라인 공간에서 체험할 수 있도록 구성한 게 특징입니다.
팝업스토어는 세 가지 공간을 통해 커피 탐험을 펼치는 방식으로 이뤄집니다. 아이스 풀에서 버츄오 캡슐 매칭 게임을 체험할 수 있고 라벤더 필드에서는 다양한 커피 아로마를 경험하며 취향에 맞는 원두를 탐색할 수 있습니다. 구름으로 장식된 클라우드 존은 솜사탕 시음과 포토존 공간으로 운영됩니다.
박 대표는 "2026년 버츄오는 단순한 커피 머신이 아니라 네스프레소의 변화를 상징하는 플랫폼이자 새로운 커피 탐험의 시작점이 될 것"이라며 "보다 폭넓고 유연한 커피 경험을 제안하는 브랜드로 전환해 나갈 계획"이라고 말했습니다.
