월드컵이 4년 만에 돌아옵니다. 유통업계는 특수를 겨냥한 마케팅과 협업, 신제품 출시 등을 서두르며 준비에 속도를 내고 있습니다. 다만 한국 축구를 둘러싼 부정적 여론과 경기 시간대 등 흥행을 제약할 변수도 적지 않은 상황입니다. 기대감과 불확실성이 맞물린 가운데 월드컵 특수가 얼마나 현실화될지 관심이 쏠립니다. 월드컵을 앞두고 유통업계의 대응 전략과 준비 상황을 점검합니다.

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ2026 북중미 월드컵이 50일 남았습니다. 이를 앞두고 식품업계의 '손흥민 모시기'가 본격화하는 모습입니다. 손흥민은 대표팀 주장이라는 상징성과 세계적인 실력, 글로벌 인지도를 갖춘 인물로 화제성과 매출을 동시에 끌어올릴 최적의 카드로 평가됩니다. 업계는 손흥민과 월드컵이 낼 시너지에 주목하고 있습니다.

커피부터 피자·빵·아이스크림·맥주까지..식품가 점령한 SON

22일 업계에 따르면 최근 식음료 기업들이 스포츠 마케팅을 강화하면서 손흥민을 모델로 기용하는 사례가 늘고 있습니다. 하이트진로는 올해 3월 맥주 테라 모델로 손흥민을 발탁했습니다. "새로운 도약이 필요한 전환점" 임을 강조하며 출시 7주년과 국가대표팀 등번호 7번의 상징성에 의미를 부여했습니다. 스페셜 에디션에는 손흥민 사진과 실제 사인이 담아 팬층 공략에 나섰습니다.

롯데웰푸드는 올해 2월 손흥민을 아이스크림 월드콘 모델로 선정하고 구매 이벤트를 진행하고 있습니다. 오는 5월부터 추가 TV 광고와 함께 구매 인증 프로모션를 이어갈 예정입니다. 도미노피자와 메가MGC커피 역시 각각 2024년 5월, 2022년 6월부터 손흥민을 모델로 발탁해 협업을 이어오고 있습니다.

파리바게뜨는 손흥민과 단독 계약 대신 소속팀을 활용해 글로벌 마케팅을 강화하는 전략을 택했습니다. 지난해 토트넘 홋스퍼에 이어 올해는 LAFC와 공식 파트너십을 맺고 손흥민을 포함한 선수들의 초상권을 활용한 빵과 케이크 제품을 판매 중입니다. 또 손흥민은 2024년 5월부터 1년 8개월 동안 hy의 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’ 모델로도 활동했습니다.

식품업계에서 스포츠 스타를 모델로 내세우는 일은 흔한 일이지만 광고모델로서 손흥민의 가치는 한 단계 위라는 평가가 나옵니다. 그 배경에는 단순한 인기 이상의 상징성이 자리하고 있습니다. 세계 무대에서 입증한 경기력과 꾸준한 성과, 책임감과 안정적인 이미지가 브랜드 신뢰도를 높이는 주 요인으로 꼽힙니다.

2021-2022시즌 EPL 아시아인 최초 득점왕과 EPL 이달의 선수 4회 수상은 손흥민의 대표적인 성과입니다. 그는 차범근, 박지성과 더불어 한국 축구 역대 최고의 선수로 꼽힙니다. 2010년 국가대표 데뷔 이후 지금까지 17년째 핵심 전력으로 중추적인 역할을 담당하며 전 세대를 아우르는 인지도를 확보했습니다.

책임감과 리더십도 손흥민을 설명하는 핵심 키워드입니다. 그는 2019년부터 대표팀 주장을 맡고 있으며 토트넘에서는 아시아인 최초 주장 완장을 차고 팀의 첫 유로파리그 우승을 이끌기도 했습니다. 역대 한국 A매치 출전 수 1위(142경기), 최다 득점 2위(54골) 역시 꾸준한 자기관리의 결과입니다. 여기에 선수 생명을 뒤흔들 만큼의 큰 부정적 이슈가 없었던 것도 한몫했습니다. 

1위와만 손잡는 손흥민..뚜렷한 모델 효과와 ‘라스트 댄스’

업계에서는 손흥민이 시장에서 확고한 인지도를 갖춘 브랜드 위주로 협업을 진행한다는 점에서 그의 모델 수락 자체가 프리미엄 신호로 작용한다는 해석도 나옵니다. 1986년 출시돼 올해 40주년을 맞은 월드콘은 출시 3년차에 이미 콘 시장 1위에 올랐고 지난해에는 전체 아이스크림 시장 판매 1위를 차지했습니다.

테라는 맥주 1위 브랜드는 아니지만 하이트진로가 국내 종합 주류 기업 매출 1위 기업이라는 점이 영향을 미친 것으로 보입니다. 지난해 하이트진로 매출은 2조4986억원으로 2위인 오비맥주(1조7756억원)에 크게 앞섰습니다. hy ‘윌’은 2000년 출시 이후 국내 드링크 발효유 시장 1위 자리를 놓치지 않고 있습니다.

도미노피자도 국내 피자 프랜차이즈 시장에서 매출 기준 선두를 유지하고 있습니다. 지난해 국내 운영사인 청오디피케이 매출은 2109억원으로 2위인 한국파파존스보다 약 2.5배 많습니다. 이외에도 손흥민은 과거 신라면(농심), 슈퍼콘(빙그레), 롯데리아, 게토레이 등 다양한 식음료 브랜드의 모델로 활약했습니다.

‘손흥민 효과’는 즉각 나타나고 있습니다. 손흥민과 테라의 ‘리얼탄산’ 광고는 한 달 만에 조회수 3000만회를 돌파했습니다. 롯데웰푸드가 2월부터 진행 중인 월드컵 항공권 이벤트 응모 수는 이미 4만건을 넘어섰습니다. 도미노피자 ‘랍스터 슈림프 피자’는 손흥민 싸인 유니폼을 이벤트 상품으로 내걸자 두 달 만에 60만판 넘게 팔렸습니다.

또 손흥민이 2023 카타르 아시안컵에서 활약하자 메가커피는 '손흥민 생일카페'라는 애칭과 함께 2024년 내놓은 딸기 시즌 음료가 출시 채 한 달이 안 돼 147만잔 이상 팔리는 성과를 거뒀습니다. 빙그레는 2019년 손흥민을 슈퍼콘 모델로 기용하고 CF 광고를 선보였는데 이후 매출이 전년 대비 2배 이상 늘었습니다.

손흥민의 광고료는 2019년 기준 연 10~12억원 수준으로 알려졌었는데, 현재는 더 높아진 것으로 추정됩니다. 적지 않은 몸값에도 기업들의 선호는 여전합니다. 특히 이번 대회가 나이(만 33세)와 최근 발언 등을 고려했을 때 마지막 월드컵이 될 가능성이 거론되면서 마케팅 효과가 극대화될 수 있다는 전망도 나옵니다.

식품업계 관계자는 “월드컵 시즌 스포츠 스타를 모델로 활용할 경우 매출 증대 효과를 기대할 수 있다”며 “대한민국 캡틴 손흥민은 대세감 형성과 화제성에 최고의 모델이며 손흥민의 라스트 댄스가 될 마지막 월드컵도 이슈화가 가능할 것으로 생각된다”고 말했습니다.