인더뉴스 장승윤 기자ㅣ치킨 프랜차이즈업계가 소비침체로 성장 여력이 떨어진 국내를 벗어나 해외로 눈을 돌리고 있습니다. 전 세계 K푸드 열풍이 부는 지금이 K치킨 영토 확장을 위한 적기라는 판단입니다. 치킨 3사(bhc·BBQ·교촌치킨)가 글로벌 거점 확보와 현지 차별화 메뉴, 한국 식문화 확산 등 각자의 방식으로 해외 무대 확장에 나섰습니다.
전세계로 번지는 K-치킨 향기..해외 출점 경쟁 가속
17일 업계에 따르면 치킨 3사의 해외 매장 출점이 잇따르며 전 세계로 K-치킨 향기가 번지고 있습니다. 가장 눈에 띄는 행보를 보이는 곳은 BBQ입니다. 올해 창립 30주년을 맞은 BBQ는 현재 57개국에서 700여개 매장을 운영 중입니다. 오는 2030년까지 해외 매장 5만개를 개설한다는 게 BBQ의 중장기 목표입니다.
글로벌 확장의 메인 무대는 250개 이상 매장을 보유한 미국입니다. 2007년부터 미국 시장에 진출한 BBQ는 지난달 사우스 캐롤라이나 주에 33번째로 매장을 열며 미국 50개주 전역 진출 전략을 구체화하고 있습니다. 올해 9월에는 지난해에 이어 뉴욕 타임스스퀘어에 100시간 넘게 광고하며 브랜드 홍보 효과를 높였습니다.
bhc는 올해 12월 기준 해외 매장 수를 8개국 38개로 늘렸습니다. 태국 매장이 14개로 가장 많고 말레이시아(10개), 미국(5개), 싱가포르(4개), 홍콩(2개) 등이 뒤를 잇습니다. 특히 태국은 지난해 1월에 진출했음에도 빠르게 매장을 늘리며 연착륙하고 있다는 평가입니다. 내년 1·2월에는 미국 뉴저지주와 조지아주에 각각 미국 6·7호점을 열 예정입니다.
bhc 관계자는 “bhc는 해외 진출 시 단기간 확장보다 현지 문화 안착 가능성과 지속 성장 여부를 가장 중요하게 본다”며 “국가별 시장 규모나 소비 트렌드, 외식 문화는 물론 입지 경쟁력과 운영 구조까지 종합적으로 검토한 뒤 진출 여부를 결정한다”고 말했습니다.
교촌치킨은 6개국에서 79개 매장을 운영하고 있으나 미국, 중국 등 주요 법인 실적 부진에 좀처럼 글로벌 사업 효과를 보지 못하고 있는 상황입니다. 올해 들어 교촌치킨은 청두, 칭다오 등 8개 도시 기업들과 마스터 프랜차이즈(MF) 계약을 맺었고 지난 9월에는 해외 첫 매장인 로스앤젤레스(LA) 미드윌셔점을 리뉴얼 오픈하며 글로벌 전략 강화에 돌입했습니다.
현재 치킨 3사의 매출 경쟁은 접전입니다. 지난해 매출은 다이닝브랜즈그룹(5127억원), 제너시스BBQ(5061억원), 교촌에프앤비(4808억원) 순으로 집계됐는데 2020년 최대 1200억원에 달했던 3사 간 매출 격차는 지난해 300억원 안팎까지 좁혀졌습니다. bhc가 주춤한 사이 교촌치킨이 반등에 성공했고 BBQ가 고속 성장을 거듭하며 1위 경쟁이 치열해진 양상입니다.
다만, 이 같은 경쟁 구도가 국내 시장에서는 추가 성장을 담보하기 어려운 구조로 굳어지고 있다는 점이 문제로 꼽힙니다. 시장 포화와 원재료비 부담이 겹친 데다 고물가 속 ‘치킨 3만원 시대’를 맞이하는 소비자들의 저항도 커지고 있습니다. 실제 치킨 3사의 매출 증가율은 해마다 둔화되는 흐름입니다. 업계 안팎에서는 돌파구 마련이 시급하다는 지적이 나옵니다.
이들이 해외로 눈을 돌리는 배경에는 K-치킨의 높아진 위상도 한몫합니다. K-드라마, K-영화 속 눈도장을 찍은 한국식 치킨이 기름기가 과하지 않아 ‘가볍게 먹을 수 있는 치킨’이란 인식이 확산되는 가운데 간장·마늘·고추장 등을 기반으로 한 단짠·매콤 맛 조합이 외국인들에게 신선하게 받아들여진다는 분석입니다. 한식 요소를 접목하기 쉬운 메뉴 확장성 역시 인기 요인으로 거론됩니다.
BBQ ‘글로벌 거점 확보’·bhc ‘현지화 강점’·교촌 ‘치맥 수출’
3사는 ‘K-치킨 글로벌화’ 세부 전략에서 차이를 보입니다. BBQ는 성장 가능성이 높은 국가와 상권을 중심으로 ‘글로벌 거점 구축’에 공을 들이는 모습입니다. 33번째 주로 진출한 미국 사우스 캐롤라이나는 동남권 확장의 전략적 거점으로 여겨집니다. 또 아프리카 첫 진출국인 남아프리카공화국은 인당 연간 닭고기 소비량이 약 36kg으로 닭 관련 식문화가 발달한 나라입니다.
스페인에 합작 형태 ‘헤드쿼터’를 설립하며 유럽 진출도 본격화합니다. BBQ는 원·부재료 생산기지, 물류창고 등 유럽 통합물류망을 구축할 계획입니다. BBQ 관계자는 “유럽은 식품 기준법이 달라 기존 다른 국가 MF처럼 소스 수출이 어렵다”며 “현지에 인프라 시스템을 만들고 유럽 기준에 맞게 소스, 파우더 등을 유럽 전역에 공급할 예정으로 내년부터 가맹점 오픈 소식을 전할 수 있을 것”이라고 말했습니다.
bhc 글로벌 전략의 핵심은 시그니처 메뉴 ‘뿌링클’입니다. 뿌링클은 국내뿐 아니라 bhc가 진출한 해외 전 매장에서도 판매 1위를 기록 중인 효자 메뉴입니다. 뿌링클은 진출한 모든 국가에서 동일한 시즈닝 콘셉트로 운영되며 브랜드 정체성을 전달하는 데 중점을 둡니다. 뿌링클 치킨과 사이드 메뉴 해외 누적 주문 건수는 올해 초 이미 100만건을 돌파했습니다.
bhc는 현지화 전략에서도 강점을 보입니다. 태국의 고온다습한 기후에 맞춰 '크리스피 뿌링클'을 선보였고 닭 특수부위를 활용한 ‘뿌링클 치킨 스킨’ 등 현지 특화 메뉴도 내놨습니다. 야시장·카페 문화가 발달한 말레이시아는 ‘뿌링 컬리 프라이’가 인기입니다. 미국은 젊은 층을 중심으로 ‘뿌링클 샌드위치’가 호응을 얻고 있으며 캐나다는 소울 푸드 ‘푸틴’에 bhc 스타일을 접목한 메뉴가 각광받고 있습니다.
교촌치킨은 해외 진출 시 시그니처인 간장·레드·허니 시리즈를 중심으로 진출 국가의 특성과 음식 문화를 반영한 차별화된 현지화 메뉴 및 마케팅에 주력합니다. 교촌은 단순히 치킨만 파는 브랜드를 넘어 ‘치맥(치킨+맥주)’으로 대표되는 한국 식사 문화 전파에도 힘을 싣고 있습니다. 미드윌셔점에 미국 매장 최초로 수제맥주 문베어를 도입한 것도 그 일환입니다.
한 치킨 프랜차이즈 관계자는 “K-푸드와 한류 콘텐츠에 대한 글로벌 관심이 높아짐에 따라 시그니처 메뉴 경쟁력과 R&D 기반의 현지화 역량이 해외에서도 가능성이 있다고 판단한다”며 “매장 수 확대보다는 브랜드 경쟁력을 장기적으로 축적할 수 있는 시장을 중심으로 단계적인 진출을 추진하고 있다”고 말했습니다.
