인더뉴스 장승윤 기자ㅣ정용진 부회장이 이끄는 신세계그룹의 확장 행보가 거침없습니다. 최근 스타벅스코리아 지분을 추가로 인수하며 최대주주로 올라서는 등 올해만 인수합병(M&A)에 4조원을 넘게 쏟아부었습니다.
정 부회장의 독특한 홍보 방식과 함께 공격적 몸집 불리기에 유통 업계의 시선이 모아지고 있습니다. 4차 산업혁명 시대에 걸맞는 새로운 사업 전략이 성공가도를 달린다면 신세계그룹은 그야말로 유통 뉴노멀(시대 변화에 따른 새로운 기준)을 제시하는 셈이 됩니다.
이번 지분 인수 결정은 20여년 전 스타벅스를 한국에 들여온 정 부회장의 투자가 결실을 맺었다는 평가입니다. 연이은 인수합병으로 혁신적인 사업가의 면모와 동시에 SNS에서 친근하고 편안한 이미지를 보여주고 있는 정 부회장이 혁신과 소통의 리더십을 바탕으로 향후 20년도 스타벅스 코리아를 글로벌한 브랜드로 키워낼 수 있을지 주목됩니다.
◇ “위기가 곧 기회”..아직도 배고픈 정용진
신세계 이마트는 지난 27일 미국 스타벅스 본사(스타벅스커피 인터내셔널)로부터 스타벅스커피 코리아 지분 17.5%를 4742억원에 추가 인수하는 내용의 계약을 체결했습니다. 이번 인수를 통해 신세계그룹은 스타벅스 코리아 지분 67.5%를 보유하게 됩니다.
전국 1500개가 넘는 매장을 보유한 스타벅스가 한국에 처음 들어온 건 22년 전입니다. 1999년 이화여대 앞에 스타벅스 1호점을 연 신세계그룹은 지금까지 미국 본사와 꾸준히 협력하며 스타벅스 코리아를 운영해 왔습니다. 스타벅스 코리아는 1997년 미국 본사와 신세계 이마트가 50%씩 지분을 투자해 설립한 합작법인입니다.
스타벅스는 국내 진출 5년 만에 100개 매장을 돌파하는 등 시장 점유율을 빠르게 늘려갔습니다. 특히 지난 2016년에는 매장 1000호점을 낸 데 이어 매출 1조원을 넘어섰습니다. 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 대면 유통업계 전반이 큰 타격을 입은 상황에서도 스타벅스는 오히려 상승세를 탔습니다.
‘사이렌 오더(원격 주문)’, ‘드라이브 스루’ 등 접촉을 최소화하는 전략이 성과를 거두며 지난해 매출 1조9284억원이라는 스타벅스코리아 최대 실적을 기록한 것입니다. 이는 전년 대비 3.1% 증가한 수치이자, 전세계 스타벅스 진출 국가 가운데 5위에 해당하는 매출입니다. 영업이익은 1644억원을 기록했습니다.
신세계의 스타벅스 코리아 지분 인수는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 촉발한 유통업 구조의 급격한 변화 속에서 그룹의 성장동력을 마련하려는 정 부회장의 의지라는 해석이 나옵니다. 실제 정 부회장은 올 초 네이버와 지분 교환을 시작으로 프로야구단 SK와이번스를 1000억원에 인수해 SSG랜더스로 재탄생시켰습니다.
업계에서는 신세계의 야구단 인수가 기존 유통업에 엔터테인먼트를 더한 신사업 진출을 염두에 둔 것으로 보고 있습니다. 정 부회장이 강조해온 ‘소비자 경험’을 녹여낼 적절한 장치로 야구를 선택했다는 분석입니다. 패션 편집숍 W컨셉, 이베이코리아를 연달아 인수한 신세계그룹은 인수합병에만 올해 4조5000억원을 투자했습니다.
이마트는 이번 인수로 영업이익 증가와 함께 스타벅스 운용의 폭이 한층 넓어질 거란 전망이 나옵니다. 스타벅스 코리아 연결 편입을 통해 이마트의 2022년 영업이익은 기존 6207억원에서 8786억원으로 약 2500억원 상향될 거란 예측입니다. 일각에서는 2023년에 연간 영업이익이 1조원을 넘을 거란 의견도 나옵니다.
이진협 유안타증권 연구원은 “기존에도 신세계그룹은 스타벅스 MD 상품 등을 프로모션에 활용하긴 했으나 스타벅스 경영권을 온전히 확보하지 못함에 따라 브랜드 가치가 압도적인 스타벅스를 전면에 내세우지 못했다”며 “이번 지분 인수를 통해 이마트 내 스타벅스를 적극 활용할 수 있을 것”으로 내다봤습니다.
◇ 배추전 뒤집고 제이렐라와 티격태격..‘친근한 용진이형’
유통업계에 ‘정용진 효과’라는 말이 있습니다. 정 부회장이 이마트와 SSG닷컴 등 자사 제품을 인스타그램 계정에 홍보하면 눈에 띄게 실적이 오르는 현상을 말합니다. 인스타그램 팔로워 수가 68만명이 넘는 정 부회장의 SNS 파급력은 신세계그룹 제품 매출에 영향을 줄 만큼 상당합니다.
경영일선에서 그룹의 사업 방향을 과감히 진두지휘하는 정 부회장이지만 온라인에서는 이미지가 사뭇 다른데요. 인스타그램, 유튜브 등을 통해 제품과 관련된 ‘내돈내산’ 홍보를 하기도 하지만, 요리를 하거나 소소한 일상을 공개하는 등 ‘무심하듯 솔직하게’ 소통하는 모습을 보여주며 시선을 끌고 있습니다.
지난해 12월에는 스타벅스 공식 유튜브 채널 스벅TV에서 본인의 스타벅스 닉네임 ‘YJ’를 공개하고, 좋아하는 메뉴로 ‘나이트로 콜드브루’를 소개했습니다. 영상이 공개된 후 해당 커피 판매량은 2주만에 약 3배 증가했습니다. 또 배추밭에서 배추를 직접 수확해 배추전을 만드는 영상은 200만이 넘는 조회 수를 기록했습니다.
최근에는 ‘제이릴라’를 꾸준히 노출하고 있습니다. 제이릴라는 정 부회장의 이니셜 J와 고릴라를 합쳐 만든 캐릭터입니다. 정 부회장은 “닮지 않았다”, “짜증난다” 등 시종일관 티격태격하는 모습을 보이고 있는데요. 정 부회장이 제이릴라를 디스할수록 권위적이지 않은 모습에 호감을 가지는 사람들이 늘고 있습니다.
신세계푸드는 제이렐라 인기에 힘입어 최근 특허청에 상표 출원을 마쳤습니다. 제이릴라를 그룹 대표 캐릭터로 내세워 식품·외식 등 다양한 분야에서 신사업 진출을 구체화할 전망입니다. 정 부회장 이름을 딴 일명 ‘정용진 맥주’도 나왔습니다. 향후 정 부회장은 본인의 이미지를 앞세운 마케팅을 공격적으로 펼칠 것으로 보입니다.
김시범 안동대학교 한국문화산업전문대학원 교수는 “재벌에 대한 시선은 ‘우리와는 다른 사람’이라는 부정적인 이미지와 ‘저 사람은 어떻게 살지’라는 호기심이 동시에 있다”며 “신세계는 대중을 상대로 하는 기업인 만큼 정 부회장이 부캐 개념으로 SNS에서 소통하려는 모습은 사업가로서는 바람직하다고 볼 수 있다”고 말했습니다.
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